超级IP故宫火了以后，各类文创周边、零食层出不穷，在新一代消费群体的带领下掀起了一波消费热潮。受这一现象影响，文创模式这股风也刮到了休闲食品领域。在如今不断变换的休闲食品领域中，各大品牌在保证产品优良品质的同时，也将食品的重心开始转移到产品包装与其自身的文化内涵两个方面，不断塑造相互促进、相互融合的品牌调性，助力自身品牌的发展，而在这一概念的带动下，“文创+零食”不失为一个优良的选择。那么，文创和零食究竟会迸发出怎样的火花呢?

文创让零食更有意义

　　近年来，文创食品产业受到越来越多的市场关注，文创的元素自然地融合到休闲食品中，通过个性创意的产品包装以及富有深度的文化内涵，一方面，传递年轻用户追求的生活方式;另一方面，加速了大家消费观念的升级，消费不再满足“口味消费”。而将产品赋予各种文化，不仅让产品更具有鲜活的意义，也让不同品牌文化之间形成特色的差异，从而使每一种文创食品都更加深入人心。

　　前几天，奥利奥推出了国风限定黑白双色饼干，奥利奥相关负责人表示：“此次产品各种元素的应用，如琴棋书画、武术、青花瓷等文化元素，承载着观众对传统文化的认同，奥利奥将它们重新融入代表青春回忆的Jay式国风音乐中，以艺术化、趣味化的方式创新演绎传统文化，不仅建立起品牌、受众与传统文化之间的价值纽带，也为品牌‘国风玩心’的形象建造坚固的基础。”奥利奥国风限定双色饼干上线不到一个月，线上旗舰店的月购买销量已达上千频次。

　　安阳DING心文创糕点一经推出就受到了广大消费者的热爱，这款糕点分别是甲骨文安好款、亚长牛尊款、中国文字博物馆款、安阳文峰塔款和甲骨文喜乐款5款，做到了零食与文化的高度结合。此次文创糕点的设计团队河南华冠文化科技有限公司董事长梁兴表示：“通过创意设计后，这就不再是一款普通的糕点，而是具有文化属性的文创糕点，对于普通受众来说，不仅品尝到了美食，还增加了知识，这也是一种文化宣传，比起铺天盖地的广告，这种润物细无声的宣传方式显然更受年轻消费者的欢迎，更加接地气。”

颜值包装重在差异化

　　包装是用户对产品的第一印象。当产品包装与品质相匹配时，品牌价值才能更好地被塑造。产品的包装不仅要注重视觉效果，同时也要重视用户的心理认同度，在视觉与心理的双重作用下，品牌才能更好地被识别。而具有差异化包装的产品，也能吸引用户的眼球，促进产品的向外传播。

　　此前，《觉醒年代》一剧的走红，也延伸出了一众相应的周边，其中也包括巧克力、曲奇饼干、糖果等休闲零食。而这些食品更具亮点的是在包装上，印有剧中历史人物的卡通形象，以及将产品与台词紧密结合的网红文案，例如：“晚上总是睡不着，凡事须得研究才会明白”“凡是不劳动、吃干饭的人，都是强盗”“我是革命的一块砖，哪里需要往哪里搬”，和当下传统零食的结合可以说是锦上添花。在文化的加持下，零食也被赋予了更多的可能性。

　　送旺食品和横店影视城自推出的文创零食，横店各大景区均有拆分售卖，吸引众多消费者前去选购打卡。多种经典零食结合，秉承传统风味，又有匠心创新。在包装上融入了横店特有的影视风元素，各种个性古装小人，配合不同的台词与动作，有趣又好看，也更好地与消费者建立了情感链接。

获主流消费群体青睐

　　当下的主流消费群体以90后、00后群体为主，他们对于产品的追求早已不再局限于产品本身，吃得好玩、吃得有趣、吃得有故事等更符合当下的消费需求。而对于文创食品有这么一句话，“卖的是文化，买的是底蕴”。

　　此前，良品铺子就与同道大叔进行跨界合作，把吃与星座串联，开设了全国首家零食星座主题店——良品生活馆。星座作为当下备受关注的一类话题，此次跨界合作，也让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，吸引了众多消费者前去打卡和消费。

　　故宫食品也早在2017年就首次正式对外发声，召开 “老字号·新消费”故宫食品天猫首发品鉴会，宣布与天猫达成战略合作。开设“朕的心意”天猫旗舰店，让故宫文化以贴近老百姓生活的方式出现在大众视野里，吸引了不少兼具“颜控”与“吃货”属性的年轻人。故宫休闲食品的门槛并不高，但消费者重复购买的可能性更高，消费者覆盖范围更广泛，堪称老少咸宜。而近年在年轻群体中流行的古风潮，也使得故宫食品能更精准地锁定这些年轻消费群体。

　　旺旺也开启了自己的“太阳星双创计划”，以“互联网+文创+食品”创新为主题，从品牌、文化、口味等多个角度入手，将创意与故事融合，共同打造“食尚”新品，靠文创来吸引年轻消费者。由此也可以看出，各大品牌都在有意无意地引入文创这一元素，与食品相结合，其本质上还是适应当下的消费趋势。

线上线下带动新一轮消费

　　文创产品其实很大一部分是依赖于线下的销售，较早的就是在各个景区、景点中衍生出来的，所以线下渠道也就显得尤为重要，故宫文化的快闪店“朕的心意”几年前亮相于三里屯，以“朕偷溜出宫”为主题，将紫禁城的传统文化与三里屯的潮流文化巧妙融合，用轻松有趣的方式将宫廷文化带出宫，迅速吸引了大量忠实粉丝的同时更让故宫文化触手可及。而随着消费升级，“逛门店=购物”这种观念已经成为过去式，互动性、体验感成了主要消费需求。以此看来，在角逐出新的热门赛道之前，“文创式创新”依然是助力资本攻占年轻消费市场的秘诀。

　　打开某线上购物软件，一眼就可以看到由河南博物馆推出的钱币巧克力和玉佩样式手工棒棒糖，且月销量都在上千左右。以及各大食品博主推的各种各样的文创零食，和短视频中出现的相关店铺等，无一不体现出文创产品的火热度和受欢迎度。

　　其实文创也好IP也好，其本身热度之高，引得每个品牌都想分一杯羹，然而目前各品牌的产品，大多是一种市场行为，单纯地把理念附着到包装上或是外形上，与产品本身并没有深度关联。“虽然我没有代理文创类相关的产品，但我也在一直关注，文创产品更多的是体现在了一些特有的场景或是限定时节中，如景区或是一些传统的节日上，且大多都体现在产品样式上或是包装上，我觉得企业可以在产品本身上做出一些不同，以此来拉开差异化竞争。”苏州顿华商贸有限公司总经理卢鹏说道。

　　各品牌们应当把握住这次“文创+食品”的发展契机，寻找休闲食品向文创产业发展的延伸点，相互合作之外更是可以开发自己专属的文创产品，吸引更多的年轻消费者，以此升级品牌形象，为产品赋予更深层次的内涵是发展的关键所在。

　　(石洋)