菠萝、荔枝等水果成为汉堡内的主流配菜，川渝麻辣、特色烧烤等中式风味汉堡开始崛起，芭比粉汉堡等通过色彩驱动情绪的产品收获热度……作为西式快餐头部品牌的单品，汉堡的口味近年来不断更新，从堡胚、内馅到配菜、色彩，汉堡的创新点愈发多元。《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出，如今，关于汉堡的创新并非仅停留在丰富风味和内馅上，而是对汉堡的结构进行了拆解和重塑。那么，未来汉堡市场如何发展？西式快餐赛道会有哪些新趋势？

堡胚跨出面包范畴

　　近年来，在本土餐饮加速连锁化的同时，西式快餐也在加速发展。从各大品牌的2023年度业绩报告来看，今年，快速开店仍是西式快餐发展的主旋律。而要强化高性价比属性，通过规模效应降低供应链成本无疑成了直接手段，开出更多门店成为西式快餐品牌们争食的“蜜糖”。可以预见，西式快餐市场竞争将变得更为激烈。而除了规模竞争外，产品创新正在成为提升品牌核心竞争力的重要一环。以汉堡品类为例，汉堡的产品创新日益多元，不再局限于传统的内馅创新。

　　在我国市场，汉堡、炸鸡、披萨、三明治、意面是消费者对西式快餐产品的主要认知，其中汉堡最具代表性。数据显示，汉堡是西式快餐最核心的品类，市场占比近六成。这意味着，相较其他品类，汉堡品类的竞争更为激烈。因此，各大品牌不得不加大产品创新力度，以持续吸引消费者关注。如麦当劳中国，其本地研发中心持续孵化新品，每年推出超200种新产品。

　　据介绍，在这一背景的推动下，汉堡的创新方式被全面重塑。目前，“重塑堡胚”已成为汉堡创新的一大趋势。

　　传统的堡胚创新仍围绕面包展开。以麦当劳为例，其常规堡胚包括巨无霸面包、麦香鸡面包、汉堡包面包、长玉米面包、十字碱水面包等，同时也会配合新品推出不同的面包。但去年以来，跨出面包范畴的堡胚越来越常见。据统计，目前，市场上出现频率较高的堡胚包括中式的白馍、米饼、烧饼，西式的可颂、贝果、甜甜圈，以及牛肉饼、牛油果、鸡蛋等“蛋白质堡胚”。

　　事实上，早在数年前，肯德基就推出了“肉霸堡”等“蛋白质堡胚”产品，以炸鸡当堡胚，内馅配有培根、凤梨、芝士等。在贝果方面，Tims天好咖啡则凭借蛋香鸡腿肉贝果、帕斯雀牛肉贝果等产品俘获大批消费者。

　　业内人士表示，如今，围绕汉堡产品线的创新越来越深入和多元，这些创新是将汉堡的结构做深度拆解后，再进行整体重塑。

内馅食材愈发多样

　　在汉堡内馅上，以鸡肉、牛肉为代表的核心食材仍然“地位稳定”，同时，市场的细分正在驱动食材多样化。例如，2023年猪肉类汉堡虽然订单规模不大，但订单量同比增速加快。一些品牌商家正通过对各类食材汉堡的探索和布局，加快抢占消费者心智。

　　《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出，经典内馅仍是市场主流，但细分领域的食材也在崛起。据统计，目前市场上的汉堡内馅主要分为三大类。一是鸡肉，其是市场上订单规模最大的内馅，鸡肉汉堡主打性价比，2023年同比增速达25%，但竞争也较为激烈。二是牛肉，牛肉汉堡主打品质，可在满足消费者品质需求的同时，帮助品牌提升客单价。三是更为细分的内馅类型，例如鱼、虾、鸭肉等，不少品牌推出过相关产品。例如，麦当劳、肯德基均推出过小龙虾汉堡、鲜虾汉堡，而塔斯汀则推出了北京烤鸭堡。

　　消费者的健康需求也在带动汉堡内馅食材的变化。调查显示，汉堡品牌正在尝试多种的蔬果配菜组合，以提升汉堡的健康度和外观颜值，甚至加入多种蔬菜，提升汉堡整体风味的丰富度。健康食材方面，应用相对较多的食材主要为牛油果、菌菇等，具体的食材应用如牛油果鲜虾堡、香辣鸡枞菌鸡腿堡等。企业方面，肯德基在2023年推出“爷爷农庄系列”的荤素多多卷，包含10多种食材，主打营养多样均衡；德克士近两年连续上新荔枝鸡腿汉堡、金桔龙眼手枪腿牛若堡，以水果提升汉堡风味。而在水果内馅中，菠萝相对更受欢迎，汉堡王、麦当劳均推出过使用大片菠萝的汉堡。

　　此外，腌菜也变得越来越受欢迎。过去汉堡中使用的腌菜主要以腌黄瓜为主，自去年起，酸菜、酸笋也频频作为汉堡配菜出现。

　　业内人士指出，目前，鸡肉和牛肉仍能凭借经典口味及食材自身的优势，占据汉堡内馅研发的主要地位。但随着一批小众内馅被成功发掘，结合我国餐饮市场食材、风味丰富的特点，未来还将出现更多不同食材的内馅。而在配菜方面，水果出现在汉堡中的频率正变得越来越高，其能同时缓解肉馅的腻感与堡胚的干，让汉堡的口感更为丰富。

　　更多中式风味被挖掘

　　自进入中国市场以来，西式快餐品牌一直在进行本土化探索，经过多年的探索后，汉堡在与本土风味的结合上明显已更成熟且多元了。

　　具体来看，除了传统的川渝麻辣风味，特色酸味、地域特色烧烤风味正在不断崛起。数据统计，2023年，烧烤风味汉堡销量同比增速达603%，酸风味汉堡销量同比增速达258%。可以预见，接下来还会有更多中式地域风味被挖掘。

　　此外，在食材上，虽然西式快餐行业出现价格带下探趋势，但消费者并非唯“价”而论：黑松露、鹅肝、和牛、芝士等高端食材，有效提升了汉堡的品质感。

　　另一方面，彩色汉堡在社交网络的热度持续走高。色彩可以驱动情绪、味觉感受，好看、有趣成为年轻人消费的理由。而在色彩的选择上，更多是紧跟时尚趋势。例如，在电影《芭比》热度的推动下，一些商家推出芭比粉汉堡，引来一批消费者打卡。

　　业内人士表示，从汉堡到比萨，乃至三明治、意面，随着西式快餐市场规模的增长，这个赛道仍会持续涌入新鲜的血液，也意味着要抓牢消费者会变得更难。毫无疑问，西式快餐在国内仍处在快速发展阶段，要在这场竞争中赢得一亩三分地，产品创新显然是不可忽视的一环。无论是高端食材、健康食材还是色彩，能提升价值感的产品，才更有利于创造新的增长点。

　　另外，在消费者越来越追求质价比消费的当下，通过规模效应提升质价比无疑是有效手段。但这个市场上并非所有玩家都是巨头，并不是所有品牌都能做到极致的供应链成本。事实上，质价比并不直接等同于低价，而在于消费者支付的价格能换来从产品口味到情绪价值都令其满意的消费体验。换句话说，价值感更强的产品，更有机会获得消费者青睐，从而成为爆款。

（本报综合整理）