近年迅速兴起的兴趣电商正在成为农产品电商的新兴力量，在带动农特产品销售方面发挥了重要作用，为更多的乡村特色农产品品牌建设提供了更多的有效途径，也为乡村特色产业发展提供了新的技术手段。今年的农民丰收节系列活动精彩纷呈，多家电商平台纷纷出台助农惠农措施和专项助农活动，重点扶持农货商家，助力农特产品出村进城，其商品范围已覆盖全国多个农特产产业带。在电商平台的带动下，越来越多地标农产品通过新农人的镜头，涌向更多消费者的餐桌。

新农人为家乡带货

　　返乡创业的95后电商创作者湘妹心宝（网名），目前在用短视频记录自己家乡的三餐四季。人们在她创作的短视频里看见了生动的乡村图景，认识了来自湖南省新化县的腐乳、腊肉和萝卜干。在兴趣电商平台上，有很多如湘妹心宝一样的新农人，他们拿着手机走进田间地头、山林深处，成为带动当地农产品发展的一股重要力量——手机是他们的新“农具”，短视频成为他们向外界介绍家乡山货的窗口，直播间成为他们安利家乡农产品的“新市场”。

　　扎根在田间地头的新农人们，成为推动乡村发展的坚实力量。在湖北恩施，燕窝湾村第一书记徐志新做起了助农主播，推广罗田板栗、红安苕、茶叶等农产品，月销达600多万元；四川泸州的吴秋月月销高山萝卜干超10万斤；95后的田小宇在福建大山里卖菌菇，带动了村里其他菌菇种植户收入翻番……随着乡村产业的变革，兴趣电商帮助农民向更广泛的城市消费者展示生产过程，传达有地域特色的农产品价值，成为农民眼中的新农具。

　　在新农人们的共同努力下，品质农货的出村路被拓得更宽更广。《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示，“90后”已经成为抖音电商三农带货达人里的主力军，占比达45%。“80后”和“70后”电商新农人占比分别为32%和10%。还有超10万名创作者通过平台实现了农资转化，焕发出新光彩。

农人与消费者对接

　　兴趣电商通过兴趣分发的机制，让即使是“小众”的产品，也能连接到潜在用户，像白溪腐乳、高山萝卜干这样的产品比较小众，主动搜索腐乳类产品的用户数量有限，但电商平台可以主动匹配到兴趣人群，自然能产生比较理想的销售成绩。这属于通过全域兴趣电商模式，打薄复杂冗长的链条，将农人与消费者直接对接。

　　福建宁德市屏南县路下乡罗沙洋村，是远近闻名的菌菇之乡，这里地处高海拔地区。因气候潮湿及山上云雾弥漫的水土，让当地拥有天然丰富的无污染的菌菇菌种，种出来的菌菇肥嫩鲜美。当地很多家庭，历代都以卖菌菇为生。罗沙洋村菌菇以前的主要销售渠道，全依靠外地人前来当地收购，遇到下雨天或者收购繁忙的时节，很容易滞销、积压。

　　如何让更多的人看到罗沙洋村里的菌菇？成了村里95后女孩田小宇的心头事。田小宇发现解决方法，是源于在抖音电商上看到别人卖水果，于是便萌生了在家乡拍视频、开直播卖菌菇的想法。田小宇在平台上开了自己的“小田姑娘专营店”，一场直播就卖出62万包菌菇，还带动了周边200多名村民就业，被评为“屏南县助农大使”。

　　“兴趣电商在乡村的快速发展是应运而生，而消费者越来越注重品牌，农产品连接消费者的流通方式也从单一的农贸市场经销，走向了注重产销对接和价值传递的多元模式。”中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军说。

　　从机制上看，兴趣电商以内容平台为载体，通过短视频、直播等方式多维度展现农产品生产加工流通全过程，帮助消费者打破时空限制，充分体会到农产品背后的生态环境以及风土人情，有效树立起农产品品牌形象。

产地直连餐桌

　　随着兴趣电商模式下短视频+直播+泛商城与农业的结合越发普遍，这为越来越多乡村带来了稳定的销路。兴趣电商对于做好农产品的品牌打造具有天然的优势，巨大的流量入口能够帮助农产品取得消费者和供应链的关注，获得商业机会；反之商家也能从市场得到更真实、快速、精准、稳定的需求反馈，持续推出与市场需求相匹配的商品。

　　为了更有针对性地开展助农活动，兴趣电商平台“山货上头条”溯源农产区，1年内重点覆盖8个省份146个县市，以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式帮助农货商家及新农人优质经营，扶持了69个地标农产品产业化发展。

　　在“山货上头条”的定向扶持下，贵州都匀毛尖平台销量同比增幅高达1082%，重庆火锅底料、云南普洱茶、四川会理石榴和湖北来凤藤茶同比增长也分别达到了899%、832%、721%和532%。

　　每一款看似平凡的农产品背后，都蕴藏着产地直连餐桌的创新玩法。以洛川苹果为例，经过近10年的探索，洛川苹果产业已经采用了国内先进的物理保鲜工艺，同时每一颗果子都有专属二维码，在电商和现代化物流的加持下，不仅实现全年供应，还可实现产品溯源。到2021年，洛川苹果线上销售额已达12.5亿元，品牌价值稳居全国水果之首。

　　兴趣电商在推动农产品多元价值展现的同时，也加速了区域农产品品牌不断发展和焕新。吉林的延边大米、辣白菜；福建的平和蜜柚、连城红心地瓜干；广西的柳州螺蛳粉；北海海鸭蛋、陕西的猕猴桃等地标农产品在销量增长的基础上，不断提升品牌知名度。

　　农业农村部农业农村信息化专家委员会委员汪向东认为，在传统的农产品销售中，品牌化和供应链管理相对薄弱，兴趣电商响应了农产品消费升级和品牌营销两种需求，为农产品品牌化提供了双驱动力。在品牌化过程中，兴趣电商帮助农产品在市场销售端产生“前驱”动力，生产经营者可以触达，吸引更大市场半径的消费者，实现产销对接。兴趣电商在帮助许多农产品触达远端市场后，也倒逼了农产品背后产业链、供应链配置的完善。

　　业内人士认为，生产者要考虑产品交付给消费者的方式和质量，形成长期的口碑和品牌，完善储存物流售后等供应链环节，进而从农业生产走向产业化经营，产生保障农产品品牌质量的后驱动力。