近年来，乳品巨头之间博弈战全面升级，硝烟已从经营业绩扩展到了营销领域。这其中，运动员代言、体育赛事等成为各大乳企抢占消费者心智的又一竞争地。继前不久签约阿根廷和葡萄牙国家足球队后，在2022年卡塔尔世界杯倒计时100天之际，伊利正式宣布签约西班牙国家足球队。这意味着，在年初北京冬奥会上才掀起体育营销高潮的伊利，正在足球版图上持续“落子”。早在去年10月，蒙牛也已开始押注世界杯，两大乳业巨头又一次展开了体育营销之争。

　　凯度研究认为，大型体育赛事IP拥有巨大的影响力，甚至能够在全球范围内帮助品牌打响知名度、建立好感度、传递品牌价值。

乳企营销转移到运动场

　　与其他领域相比，乳制品行业代表的健康生活理念和体育运动的内核颇为契合。特别是近年来国民健康意识大幅提升，更是让乳制品市场的潜力被无限扩大。据国家统计局数据，2020年我国牛奶产量3440万吨，较上年增长7.47%，产量和增速均为历史新高。

　　体育与乳制品的契合点在于几乎所有的运动员都需要补充营养和能量。随着目前青少年体育教育的逐步升温，在体育营销领域，活跃的乳企有伊利、蒙牛、三元、光明、君乐宝等品牌。

　　在这场营销战中，垂直细分项目成为众多乳制品企业的争夺热点。

　　一个经典案例是，光明乳业在2016年初与中国国家女子排球队签订了官方战略合作伙伴关系，合作为期3年。2016年，中国女排征战里约奥运会并夺得冠军，光明乳业的品牌知名度也借势得到提升。在当年的财报中光明乳业提道：公司把握奥运营销主题，作为中国女排官方合作伙伴，光明乳业取得了良好的社会效益及品牌美誉度。女排精神的立体传播为公司带来营销热点，也为光明品牌的内涵升华注入了新的支撑点。

　　此外，自2022年开年至今，贝因美、飞鹤、君乐宝等多个乳企也开始将体育明星作为品牌代言人。2022年，飞鹤乳业宣布短道速滑名将王濛成为其代言人，并成为齐齐哈尔U12冰球队的赞助商；贝因美宣布速度轮滑亚锦赛冠军郭丹成为其代言人；君乐宝宣布中国短道速滑队教练安贤洙、短道速滑名将韩天宇为其代言人。

　　对于乳制品与体育缔结的联系，食品饮料分析师张广阳认为，体育赛事和体育明星自带话题和流量属性，可以为双方带来“1+1>2”的效果。体育赛事和活动作为乳制品消费的新场景，此类营销不仅贴合消费者的健康理念，同时符合乳制品企业的品牌定位，吸引了其大力布局。

巨头争霸聚焦头部赛事

　　在众多乳企入局之前，中国两大乳制品品牌伊利和蒙牛一直是世界型赛事营销战场上的常客，而世界杯这样的头部体育赛事具备极强的眼球效应和破圈优势。官方数据显示，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，其中中国就有6.557亿人次观看，共贡献了43.7亿小时的观赛市场。这样庞大的观赛数据背后，蕴藏着世界杯的无穷商业价值。因此对于乳制品企业而言，世界杯等重大体育赛事绝对是不容错过的绝佳营销阵地。

　　蒙牛早在2006年便率先走出国门，和NBA达成了战略合作。蒙牛携手这一国际重大篮球赛事，并看准时机推出多款涵盖多球队和球员版的NBA主题包装产品。之后，蒙牛进一步押注体育营销，涉及男足、女足、田径、游泳、自行车、搏击等数十个项目，并花重金签下多位体育明星作为品牌代言人，例如北京冬奥会携手谷爱凌、2018年世界杯开赛前签约阿根廷足球巨星梅西、卡塔尔世界杯前官宣足球明星姆巴佩等。

　　伊利则于2008年成为北京奥运会乳制品赞助商。此后2012年的伦敦奥运会、2016年的里约奥运会、2018年的平昌冬奥会、2021年的东京奥运会，伊利都一路同行。在北京2022年冬奥会和冬残奥会，伊利也是唯一官方乳制品合作伙伴，成为中国唯一“双奥企业”。

与体育联姻谋求差异化升级

　　乳企争相抢夺体育营销高点，背后是中国乳业不断变化的竞争格局。

　　从2005年突破千亿市场规模，到2016年突破3500亿大关，中国乳制品行业在10年间经历了一轮高速增长。2016年后，随着市场逐步饱和，行业增速放缓，乳制品市场也开始进入到存量竞争阶段。以伊利、蒙牛为例，两家企业目前的营收大部分依然来自乳制品，液体乳、冷饮和奶粉是最主要的收入来源，其中液体乳占主营业务营收的比重高达80%以上。

　　对此，天风证券食品饮料团队在一份研究报告中也指出，行业发展到一定规模，供给端同质化严重，谋求差异化成为企业的必经之路，大规模营销投入、差异化营销，相对产品创新而言，是一条较容易打造出差异化的路径。

　　在此背景下，品牌之间的势能之战都集中到了品牌营销层面：乳企与体育联姻，体育赛事与体育明星自带的话题性和流量，为品牌带来的是大量受众人群的关注。

　　作为继冬奥会后2022年最受瞩目的体育赛事IP，将于11月举办的卡塔尔世界杯无疑成为了竞争的战场。在2018年俄罗斯世界杯期间，超过1/3的中国观众收看了直播。今年卡塔尔世界杯的特别之处是中国球迷将迎来一届“无时差”体验的足球盛宴：由于不需熬夜，世界杯无疑将再掀收视浪潮。

　　凯度研究认为，今年的足球营销颇具挑战，尤其在今年第四季度，品牌将面对更激烈的营销竞争。据预测，受到重大足球赛事、黑色星期五和圣诞节的影响，第四季度市场中的广告量将会增长9.2%。

　　根据伊利的说法，在足球季押宝大热球队，可以提升品牌曝光率，抢占消费者心智。此外，伊利携手足球顶级IP，将有助公司进一步扩大国际影响力和打开国际市场。

　　业内人士认为，乳制品与体育挂钩，既不是渠道端的竞争，也不是品牌上的竞争，更不是对区域市场的竞争，而是抢占消费者心智的竞争。近年来，乳企将更多的营销精力转移到了运动场，一场胜利的比赛带给赞助商或合作伙伴的效益越来越大，可做的文章越来越多。

　　然而对于乳企来说，想要做好体育营销并不容易，这既需要在挑选合作IP时的眼光和专业性，也需要在营销中尽可能建立起品牌与合作方的链接，引导消费者提升对宣传产品的认知度，并转化为最终的消费。无论是世界杯还是奥运会，最大化地利用赛事IP资源，尽可能触达更多潜在消费者，才能实现整体最佳营销效果。

　　（杨晓晶 综合整理）