任何品牌营销活动都需要一个场景，而节日就是非常适合的一个场景。利用节日进行品牌营销，不仅能提升企业形象，也可以强化企业与消费者之间的黏度，因此无论是零售行业还是服务行业，节日营销一直都是商家的重头戏。在出现相同的消费场景与消费情绪时，节日营销与所有营销一样都面临着注意力这个核心问题。对品牌而言，不仅要在浅层表面“触达”消费者，更为核心关键的一步是要做到“触动”消费者，也就是要与消费者共情。

绑定用户深层次刚性需求

　　随着生活品质的提高，消费者追求文化艺术需求日趋强烈，这就要求商家更多地进行沉浸式环境的营造，进行艺术主题的植入、互动，将高品质的产品和主题打造在产品IP中，突出自己特色，以此吸引更多的消费者。

　　刚刚过去的“七夕”带动了“浪漫经济”发展，鲜花、餐饮、酒店等行业成为拉动消费的重要引擎。尽管七夕是工作日，仍然阻止不了情侣、夫妻们对七夕的热情。根据各大平台提供的数据，不管是送礼、餐饮还是酒店，消费数据较去年相比均有所提升。美团数据显示，“七夕”前夕主题餐饮堂食套餐订单量较去年同期增长368%，且增幅随着七夕的临近保持不断上升。而这背后也离不开商家的营销推动，节日营销，显然已经成为商家经营的“必考题”。

　　节日营销不仅仅是培养用户的消费惯性思维，而是要将节日消费场景与用户深层次的刚性需求绑定。

　　道理很简单，难道端午节要吃粽子、中秋节要吃月饼只是习惯使然吗？人们会在特定的日子里做特定的事情使这一天变得与众不同，这个深层次的需求就是仪式感。

　　“秋天的第一杯奶茶”曾以迅雷不及掩耳之势刷爆微博和朋友圈，在一日间无数跟随互联网热潮的年轻人纷纷打卡，不仅晒出自己喝的奶茶，还有来自伴侣、好友、家人的52元或520元的“喝奶茶”红包。“秋天的第一杯奶茶”能成为现象级刷屏，就在于它正好契合了当代消费者对仪式感的追求。

　　这个仪式感其实包括两层内涵：第一层是指在立秋之后喝到的第一杯奶茶。本身奶茶就是一天内作为下午茶的仪式感衍生物，“秋天的第一杯奶茶”就是通过在时间节点与数量上强化了奶茶的仪式感。第二层是指爱情、友情或亲情坚固的证明。“喝奶茶”不过是以奶茶之名来实现巩固感情的仪式感。

　　为节日营销打造一个具有仪式感的消费场景，才能更深刻地触动消费者的刚性需求，当这个消费场景到来之时，消费者才能够自发地第一时间想起并付诸行动，从而强化对品牌的认知。

最高级触达是“共情”

　　当然，光搞定仪式感还远远不够。“秋天的第一杯奶茶”仪式感虽然立起来了，但几乎每一个茶饮品牌都来分了一杯羹。瑞幸的小鹿茶带上话题安利起自家的新品，喜茶、CoCo纷纷凑热闹，以“请喝秋天第一杯奶茶”为名发起了抽奖，而奈雪则趁势发布了与德芙的联名款夹心巧克力。所以，在出现相同的消费场景与消费情绪时，节日营销与所有营销一样都面临着一个核心问题：注意力。

　　当下，信息传递愈为发达，碎片化成为了这个时代的特征，消费者注意力往往容易被海量的信息所分割。如何才能被消费者关注到？如何才能获得消费者更多的关注？

　　对品牌而言，不仅要在浅层的表面“触达”消费者，更为核心关键的一步是要做到“触动”消费者，也就是要与消费者共情。

　　品牌需要与消费者产生情感连接、建立起情绪共鸣，才能更好地拉近彼此之间的距离。无论是现在各种品牌故事中所描述的创始初心，还是新国货所表达的民族情怀，或者是撬动粉丝经济，选择契合品牌调性的明星代言人，其实都是为了能够与消费者产生共鸣，实现共情，从而影响他们的消费决策，将情感转化成实实在在的购买力。

　　年初，伊利发布了以“做自己，才够味”的概念系列短片。伊利通过对女性真实处境的洞察，将她们的遭遇展露给社会，让无论哪个年龄段的女性都很容易从中找到属于自己的影子，实现与女性消费者内心情感上的共鸣。同时，伊利将旗下产品创意性地定位为能给女性带来勇气的助力支柱，向女性输出“做自己，才够味”的价值导向，有效提升消费者对品牌的认可度与忠诚度。

　　相比简单粗暴地追求流量，铺天盖地宣传产品，伊利这次走共情路线的操作，不仅精确地触动到妇女节营销千千万万个目标女性消费者，同时也为自身品牌树立起一个更积极正面的外在形象，帮助实现更长久更有效的营销传播。

营造独特性尤为重要

　　实际上，不管是端午、中秋还是春节、情人节、七夕节，以及520、618、双11等电商节，似乎错过其中一个营销节点，商家就会被人忘记。节日营销如今已经成为商家的必考题。

　　根据QuestMobile的2021年营销数据报告显示，2021年我国仅“节日营销”事件就占据所有营销事件的22.5%。

　　清华大学快营销研究员孙巍指出，在目前大消费背景下，节日营销是刺激个人消费比较重要的方式，能够释放消费者情绪。而节日营销的核心还是针对女性消费者，从而进一步带动男性甚至家庭消费。

　　孙巍表示，节日营销对商家来讲，能够使自身品牌得到宣传，还能够帮助解决库存，促进消费。节日营销在个人消费当中，比重达到了60%，因此商家需要把握住每一次的节日营销，刺激消费者。而且，如果不针对性地进行营销活动，部分消费人群就会被竞争对手抢走。

　　但实际上，节日营销目前也面临着节点频繁的问题，消费者愈加疲惫，而商家也扎堆内卷难以被消费者记住。

　　家住河北的刘晓志就有这样的感觉。刘晓志是一位网购狂人，加入了不少的“福利群”，但最近他发现，商家的优惠力度没有前几年大了。“双十一不久后就是双十二，然后就是春节，再过段时间就是情人节，然后就是妇女节。商家也乏了，我们也乏了。”

　　但也有另辟蹊径者，例如今年七夕期间，有品牌就进行了“反向营销”。8月2日，瑞幸官宣与悲伤蛙联名，推出两款七夕特饮：百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。联名包装上都印着悲伤蛙和其女友翠花的比心合影，还写着“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，纸袋上还有专供单身人士的“牡丹”小彩蛋，祝愿消费者无论单身与否都能收获快乐与幸福。

　　新茶饮品牌柠季也打造了“单身节”，柠季以“本月不酸，单身也超甜”为主题，推出“是石榴椰”“是桑葚椰”等4款椰子系列新品。同时，柠季和脱口秀厂牌合作，为单身人群打造一场一个人也能听的脱口秀，并推出“十个不谈恋爱的理由”吸管套。

　　孙巍认为，这是针对细分消费者进行的一种营销方式，进一步把年轻人分成单身族和情侣，对不同的细分群体提出新的营销方案，是更加细分更加专业的深度营销，比平时的节日营销更能进一步刺激单身族。“单身族其实也越来越多，有足够的消费人群。而这种方式针对性更强，人群锁定更加精准，营销的文案、产品、政策就更容易获得认可。”

　　北京京商流通战略研究院院长赖阳也认为，相较于传统的促销、降价、买赠等，现阶段商家的营销要有自己的独特性，把握好现在的消费趋势。

　　（高娜 综合整理）