日前，持续了近一个月的“618”电商平台年中大促落下帷幕。与往年不同，较长的促销周期让今年的“618”似乎没那么热闹，但梳理各电商平台发布的相关榜单可以发现，酒类的整体销量依旧“能打”，而业界更看重的是榜单映射出的酒类消费趋势变化。

　　今年京东超市的“618”活动中，高端化、精品化葡萄酒备受青睐，精品名庄葡萄酒成交额同比增长400%；国产葡萄酒销量攀升，长城葡萄酒成交额同比增长235%。《百度×京东618消费趋势洞察报告》提出，产业升级和乡村振兴成为趋势之一，区域特色产品表现亮眼，其中宁夏葡萄酒销量同比增长600%。“线上渠道发生了结构性变化，原本受限的酒类产品开始频繁地亮相各大直播间，京东、淘宝、抖音等电商平台也相继加入赛道，组建起自营酒水团队。”业内人士表示，政策利好葡萄酒产区发展，头部企业全面发力，借力电商平台，国产葡萄酒有望告别低谷，迎来真正的风口期。

酒企电商队伍逐渐庞大

　　今年“618”期间，张裕、长城、中葡三大国产葡萄酒企业均参加了天猫、京东两大电商平台的促销活动。活动期间，除给出超低的优惠价格之外，张裕、长城还分别放出了“大招”。

　　6月18日当天，在天猫平台，3家品牌店铺各有10款产品参与了“618”大促活动。其中，“张裕官方旗舰店”折扣最大的产品为“张裕甜红葡萄酒”，低至2.9折；“长城葡萄酒官方旗舰店”折扣力度最大的产品为“北纬37度解百纳干红”，低至1.4折；“尼雅酒类旗舰店”最大折扣商品为1.6折的“星光特酿”。

　　在京东平台，“张裕葡萄酒京东自营旗舰店”有18款产品参与了“限时秒杀”活动，推出满399元享9.5折优惠；“长城葡萄酒京东自营旗舰店”有19款产品参与了“限时秒杀活动”；“尼雅葡萄酒京东自营旗舰店”共有13款产品参与了“限时秒杀”活动，部分产品有第二件8折、买二免一等优惠。

　　“618”活动期间，张裕在天猫、京东平台均开启了店铺直播，长城在天猫店铺进行了直播带货。不仅如此，6月9—13日，张裕葡萄酒还联合海尔、必品阁、王家渡等品牌，在京东平台开展了促销活动；6月17日，长城葡萄酒副总经理程军携手京东及百大品牌CEO，参与了“京东618百大品牌齐放价”相关活动。

　　发力“618”只是各酒企积极布局线上渠道的缩影，疫情冲击下，消费渠道从线下转到线上，国产葡萄酒也因时而变。

　　作为行业头部企业，张裕2021年忙着布局线上渠道。据了解，张裕智慧零售商城入驻门店18018家，张裕品质生活+会员小程序吸粉77万用户。并于2021年5月、10月相继开通了抖音、快手直播间，抖音单月销售额达到了千万元。

　　通葡也在依靠电商业务提升业绩，2021年，通葡酒类行业营业收入为4636.65万元，同比下滑10.15%；而电商业务营业收入为6.3亿元，同比增长13.28%。中葡在2021年加快发展线上新零售业务，与天猫、京东、抖音、快手等平台开展合作，全年共计直播近百场。此外，威龙股份也提到，公司采取直销和经销的销售模式，推动线上线下融合发展。

　　业内人士表示，头部企业深耕线上渠道以及新兴传播方式能够带动行业陆续布局，重新审视渠道模式，进一步提升渠道以及酒企毛利率，打开营销通路。

仍有诸多壁垒需要打破

　　国家统计局数据显示，截至去年，国产葡萄酒产量已经出现了“九连降”，从2012年的138.2万千升，一路滑至2021年的26.8万千升。线上渠道的打通以及与电商平台的合作，能否有效激发国产葡萄酒行业发展活力？

　　业内人士表示，对于规模化的葡萄酒企来讲，线上渠道只是销售的补充，更重要的是靠圈子营销、品牌建设，靠渠道的“推”和品牌的“拉”。“风口是创造出来的，不是迎来或者等来的。中国年轻的消费群体的确更愿意相信和支持国货，但并不代表会一直为了表面的国潮买单。”西鸽酒庄庄主张言志说：“希望同行们回归产业本质。中国市场容量是巨大的，消费者也是友善的，白酒和啤酒已经收获了市场的红利，因为他们遵循了产业本质，龙头企业也起到了很好的引领作用，体现了应有的担当。”

　　的确，尽管这两年受疫情影响，中国葡萄酒市场还是发生了一系列的变革，不管是政府层面、企业层面还是商家层面，都在挑战中不断下沉，寻找新的机遇。但各产区之间如何求同存异，在与进口葡萄酒的竞争上如何差异化发展，行业仍有诸多壁垒需要打破。

　　“‘618’期间，宁夏葡萄酒和精品葡萄酒销量的快速增长，在一定程度上说明了消费者对产区的认可、对葡萄酒品鉴与甄别能力的提升。”业内人士表示，目前新疆、宁夏、山东、河北等葡萄酒产区的地方政府，也正加大力度对葡萄酒产业进行扶持，国产葡萄酒坚持在“种和酿”上下功夫，在产品力上下功夫，将有望获得长足发展的机会。

　　从2015年到2019年，中国的葡萄酒人均消费量从1.52升上涨至1.71升，增长了11.8%，成为全球增速最快的市场。地方政府发展葡萄酒产业的决心和政策支持力度也在加大。2月8日，宁夏在政府官网上发布了宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业高质量发展“十四五”规划和2035年远景目标。宁夏贺兰山东麓，正是我国目前最炙手可热的葡萄酒产区之一。宁夏拟适时修订完善自治区贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例等法规、制定出台支持葡萄酒产业高质量发展的人才引进培养、土地、财政、金融、保险、税收等若干政策。更计划投资估算总金额约740亿元。到2025年，宁夏贺兰山东麓产区力争新增酿酒葡萄种植基地50.8万亩，规模达到100万亩，建成酒庄270家以上，力争实现综合产值1000亿元，“贺兰山东麓葡萄酒”品牌价值翻番。

　　新疆葡萄酒协会秘书长王莹认为，虽然国产葡萄酒发展面临巨大挑战，但也有发展机遇，最重要的就是葡萄酒产区所在地政府的高度重视。她分析，在此背景下，葡萄酒作为乡村振兴战略的重要抓手，产区概念将进一步强化，产区品牌效应将进一步放大。去年7月，新疆制定出台了《新疆维吾尔自治区葡萄酒产业发展实施指导意见》，提出要把葡萄酒产业打造成新疆十大产业和具有较强国际影响力竞争力的特色产业，使新疆成为丝绸之路经济带上优质高端葡萄酒的核心产区。从去年3月1日起，新疆的优质酿酒葡萄种植与酿造企业可以享受15%的企业所得税率。

　　“从产区文化来说，它是一个大协同、大协作、大资源整合的概念。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前产区与产区之间因为本身存在竞争关系，如何把各块各泥的产区捏成全新的统一大市场模型，不仅需要国家政策扶持、产业端配合，还要引入资本。

　　业内人士表示，国产葡萄酒行业与白酒行业存在较多大企业、大品牌的情况不同。国产葡萄酒除了诸如张裕、长城等少数几个品牌有一定知名度外，绝大部分依然是处于培育期的中小企业。这也意味着，在市场培育期数据出现波动是必然的。而随着小规模精品酒庄的发展以及对于葡萄酒产区概念愈发重视，葡萄酒产业正走上一条与白酒、黄酒等品类截然不同的精品化、产区化发展之路。

　　（顾雨霏 综合整理）