一年最是春好处，零食品牌已迫不及待地推出自家的“春季限定”。从奥利奥推出的玫瑰葡萄味和樱花柚子味的夹心饼干，到乐事推出的多款春季限定薯片，色彩从去年就风靡全国的“樱花粉”到新的春季流行色“青草绿”“小鹅黄”“香芋紫”，各种属于春季的限定款已经面市。

　　事实上，季节限定已不算什么新鲜事，消费者似乎也逐渐习惯了春天属于樱花口味、夏天属于柠檬味和西瓜味、秋冬则少不了南瓜味和红薯味的设定。不过，今年抢占先机的，并非真正使用季节性原材料的现制餐饮，而是采用食用香精、糖浆等来制造风味的包装食品饮料，同时，在各大社交平台上，也开始涌现对这类季节限定产品的测评吐槽，这种“一期一会”式的营销还能做多久，或许已经需要打上一个问号。

从攀上“樱花枝”到掉进“南瓜坑”

　　今年1月20日，奥利奥发布新品，新品少女粉，樱花柚子味酸甜清爽；绝绝紫，玫瑰葡萄味浓郁酸甜。虽然两款季节限定尚未在其母公司亿滋的官方旗舰店上线。但不少电商平台的其他食品店铺已经捕捉到了商机，抢先上线。不少测评博主也早已将其收入囊中。

　　另一边，乐事则在更早些时候吹响了“春天的信号”，和泡泡玛特联名推出了2022年的春季限定薯片，而主打口味芙蓉樱花虾同样是以樱花口味配合粉色调。

　　奥利奥和乐事的举动只是一个缩影，从奥利奥推出的2022年的春季限定口味中就不难看出，属于樱花的季节又要到来了，而季节限定的营销大战，也将再度打响。

　　回溯2021年的春季，樱花元素扎堆出现在零食、咖啡饮料品牌：奥利奥推出了樱花抹茶口味夹心饼干；乐事连续几年推出包括樱花口味在内的春季限定款薯片；百草味也推出“樱樱团子”“樱花味含香糖”“樱花味山药脆片”等樱花主题商品；星巴克和瑞幸推出樱花系列饮料……各大品牌都忙着攀上“樱花枝”，打造摇钱树。

　　春季限定成为一个开端，从此，季节限定成为不少品牌的固定节目。夏季主打各类西瓜口味；秋天又攀上“桂花枝”，纷纷上新桂花风味新品；冬天则掉进了“南瓜坑”，一窝蜂推出南瓜风味产品。

　　以桂花风味为例，2021年的秋季，元气森林燃茶上新秋季限定口味无糖金桂乌龙，农夫山泉“后火”的东方树叶紧随其后上市桂花乌龙限定款产品，瑞幸也应季推出“金九银十”桂花系列，以桂花为主打风味。

　　至于南瓜风味，一项针对全美消费者的调查发现：超过50%的Z世代受访者痴迷于南瓜香料的所有产品；超10%的受访者希望南瓜成为全年供应的风味；更重要的是，60%的人表示他们的秋天果酱是南瓜味。

　　季节限定似乎成为一条百试百灵的营销路径，食材自带“时令属性”成为打造稀缺感的先天优势，品牌方既能凭借“限定”的噱头引发消费者的关注度，也能持续推出新产品，增加新的增长点。

消费者对季节限定出现疲软心理

　　尽管季节限定的消费市场看似可观，但从严格意义上来看，其实奥利奥和乐事这些包装食品饮料并不算是真正的季节限定。

　　要论符合“一期一会”的季节限定，可以追溯至日本。日本四季分明，导致日本人对于时间和食物的有限性非常敏感，而限定食品则利用了日本人“一期一会”的心境，强调了食品只有在当时或当地才能买到，错过便很难再有。而从中国传统文化来看，所谓季节限定，则是“春天吃芽、夏天吃瓜、秋天吃果、冬天吃根”这样“应时而食”的智慧。

　　从这个角度来看，各大新茶饮料品牌以石榴、牛油果、龙眼、杨梅和西瓜等季节性水果为原材料推出的限定款产品，更符合“一期一会”之意，也因为原材料和供应链受到季节影响，这一类现制产品更符合季节限定之名。

　　然而，饼干、薯片等包装类零食和瓶装饮料，使用的材料实际上并非真正的季节性水果，而是食用香精等添加剂。以奥利奥此次推出的樱花柚子味饼干为例，根据配料表，其使用的配料除了小麦粉和白砂糖等基础原料以外，主要的食品添加剂包括碳酸氢钠、大豆磷脂、柠檬酸、胭脂虫红和天然胡萝卜素等。

　　事实上，其所谓的季节限定更多不是原材料的限定，而是一场由食品添加剂制造出的色彩营销。比如，樱花元素的重点不在于樱花原材料，而在于打造樱花的粉色调。对于食品而言，口味才是关键。在B站、小红书等平台，关于各种季节限定的测评并不少见，而这些产品往往并不如颜色那样来得惊艳。而消费者的反馈，也充斥着不满和失望。“颜色是真的好看，吃起来也是真的难吃。”陈珊溪一直是樱花爱好者，冲着樱花的噱头，和粉色调的颜值，她在2021年几乎购买了市面上大部分的樱花风味食品，从薯片、可乐、咖啡到饼干和起泡酒，然而，在一一尝试之后，陈珊溪难掩失望，“樱花味的东西似乎没有一样是能进肚子的。”

　　相关数据显示，消费者对季节限定这样的营销套路也开始审美疲劳。不少品牌营销视频和节日、季节有关，但其平均播放量、消费者自发的正向讨论都在下降，消费者对“节日营销”“限定营销”出现了疲软心理。

传统零食品牌更依赖于季节限定

　　为何比起现制餐饮品牌，这些传统零食品牌更依赖于季节限定？

　　一个重要原因或许是，传统零食市场近年来频频受到新消费品牌的冲击，“零食三巨头”中的三只松鼠在2017年结束了上线后持续5年的高速增长后，就陷入了增收不增利的经营陷阱之中，而良品铺子在年报中披露，2020年公司营业收入同比增长仅为2.32%，相较于2018年17.58%和2019年20.97%的增速，几乎是断崖式下降。盐津铺子更是在2021年经历了利润和股价近乎“腰斩”式暴跌。哪怕是曾被誉为“营销大王”的奥利奥，也面临着诸多新消费品牌，以及现制烘焙兴起的冲击。

　　如何吸引新一代消费群体的目光，不在新的消费趋势中掉队，成为这类传统零食品牌不得不做的事情。所以，当各大新咖啡饮料品牌纷纷推出季节限定且一度引发消费热潮，传统零食品牌便也紧跟其后，通过在色彩上做文章，努力追赶季节限定这波浪潮。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新生代作为主流消费群体，在消费思维与消费行为上更喜欢有话题感、新鲜感的产品。如樱花作为春天的节点元素，春季限定是非常适时的产品，能勾起消费者对场景特定元素的画面感，消费者就愿意为季节限定经济买单。

　　业内人士表示，食品饮料快消行业的创新其实有限，并不常出爆款，大部分产品只能在常做常新上下功夫。但对于细分领域竞争激烈，需要不断保持上新频率、持续刺激消费者欲望的快消行业，在传统口味中寻求新的搭配灵感，就成了一条新出路。如果仅在颜值和话题性上做文章，或许只能带来短期的利益，难以提高复购率，当同一元素的产品铺天盖地，消费者迟早会审美疲劳，毕竟，消费者一旦“踩雷”便很有可能不会再为新一季的季节限定买单。

　　（来源：锌刻度）