继“早C晚A”之后，朋克养生的年轻人开始了“早C晚M”。过去他们早上用咖啡（Coffee）提神，晚上借助酒精（Alcohol）放松助眠，但当睡眠问题被日益重视，越来越多年轻人开始选择褪黑素（Melatonin）等功能性食品助眠。天猫国际数据显示，过去半年，超200万年轻人在天猫国际上同时购买了进口咖啡和助眠功能性食品。“早C晚M”开始成为年轻人更健康的养生方式。如今，当年轻人越来越重视睡眠问题，“睡眠经济”也开始登上舞台，愈来愈多的品牌、资本入局，共同撬动“睡眠经济”市场。预测显示，2030年我国“睡眠经济”市场有望突破万亿元。

国内相关企业注册数量迅速上升

　　《2021年运动与睡眠白皮书》显示，当下中国有超3亿人存在睡眠障碍，其中以90后、95后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出。69.3%的年轻人在23点之后才会睡觉，而34.8%的年轻人入睡时间很长，半个小时内很难入睡。失眠已经成为当代年轻人的常态，大部分年轻人都表示，“我在上海的时候很焦虑，失眠很严重，吃了褪黑素就能睡着”“我之前靠吃褪黑素睡觉，但要看牌子，很多品牌都没啥用”“我常年吃某品牌的褪黑素，吃了就犯困”……这也暴露了一个问题，近几年，大多数年轻人将非处方药的褪黑素作为解决失眠问题的首选。

　　如今，随着越来越多的年轻人重视睡眠问题，愈来愈多的品牌、资本进入其中，共同撬动“睡眠经济”市场。天眼查数据显示，我国现有2500余家企业名称或经营范围含“睡眠、助眠、哄睡、褪黑素”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。七成相关企业成立在5年内，广东省相关企业最多，占比约34%；其次是北京市，占比约15%；江苏省相关企业数量位居第四。自2014年起，我国“睡眠经济”相关企业年度注册数量呈迅速上升趋势，年均新增注册增速均超过10%。2018年注册总量将近600家，2021年我国“睡眠经济”相关企业注册数量将近400家。

进口助眠类功能食品销售呈两位数增长

　　目前，在天猫国际上，褪黑素类目销售额排名第一的是Vitafusion SleepWell褪黑素软糖，同时挪威品牌Noromega褪黑素睡眠片、爱尔兰Zenflore助眠益生菌、含有藏红花精华的澳大利亚品牌Saffronia心心糖、Swisse助眠缬草片等也颇受欢迎。《中国睡眠指数报告》显示，62%的90后消费者购买过褪黑素软糖等新兴助眠产品，超2000亿元市场规模的“睡眠经济”悄然兴起。

　　“2021年，进口助眠类保健食品销售呈现两位数的增长，并且购买用户年轻化的趋势越来明显。”天猫国际保健行业相关负责人介绍，平台一直在致力于孵化新品类，以满足新的消费者细分需求，同时给商家带来新的机会。

　　助眠保健市场的快速发展，也引起国际快消品集团的跟进。雀巢旗下品牌Pure Encapsulations推出调节睡眠和情绪的南非醉茄胶囊，去年5月入驻天猫国际，月销量增长超200%；联合利华旗下OLLY褪黑素软糖入驻不到一年成为褪黑素类目TOP2品牌。数据显示，过去一年有100多个海外新品牌借跨境电商开拓助眠营养品市场，未来预计会有更多新品牌涌入，目前孵化出10个销售千万级品牌。

　　事实上，正是在失眠大军和朋克养生群体的支持下，越来越多围绕“睡眠”的项目开始受到资本青睐。褪黑素之后，助眠零食如雨后春笋般崛起。据悉，目前市场越来越多的功能性食品品牌都推出了主打“助眠解压”功能的产品，比如BUFFX、KOOYO、JOLIYOYO、Hala哈啦等新品牌，且受到了资本市场的追捧，接连获得融资。

　　就助眠这一领域而言，用γ-氨基丁酸（GABA）取代褪黑素，是其中最重要的成分变化之一。GABA在2009年就被列为新资源食品，规定可以在饮料、糖果、可可制品等食品中添加使用。在口味更趋于果汁、产品形状呈软糖或果冻状等一系列改变下，养生保健愈加零食化，在日常生活中，吃零食的同时就能养生，这比吃保健食品更能击中年轻人的心。

　　比如BUFX已上线的SKU中，就有BUFF X SLEEP（舒压助眠）这一产品系列，且其将失眠状态分为轻、中、重度，根据不同程度，产品会添加少量褪黑素，但主要以GABA为主，其产品形态主打软糖；JOLIYOYO目前已上线GABA睡眠系列、GABA缓压系列、乳酸菌酵素果冻等产品，睡眠系列也以软糖为主；而Hala哈啦的产品则是口腔喷雾，不主打清新口气，而是美容养颜、提升免疫力等养生需求，其中就有添加了GABA的晚安瓶帮助睡眠；去年11月份刚刚完成数百万元种子轮融资的解你Release U更是在成立之初，便已确定品牌要围绕“熬夜”这一场景做产品拓展。

市场初起步消费习惯有待形成

　　消费者的变化催生着新的市场需求，对于“睡眠经济”也同样如此。艾媒咨询在《2021年中国“睡眠经济”行业研究报告》中指出，“睡眠经济”是指睡眠质量差或失眠等有睡眠障碍的人群所造就的需求经济。此处的睡眠障碍并非精神内科严格定义上的睡眠障碍，更多是指像失眠、易醒多梦、入睡困难和睡眠质量差等睡眠问题。如今大部分消费者存在睡眠障碍的原因已经不是“生理因素”所导致，大部分可能源自社会压力所导致的“心理因素”。据报告统计，57.05%的网民因生活压力失眠，55.92%的网民因工作压力失眠，47.33%是因为情绪因素失眠。

　　中国银河证券在睡眠健康行业研究报告中指出，睡眠问题在经济发展和现代化过程中将更为普遍，健康意识提升将大幅带动助眠需求。睡眠问题是现代社会的流行病，伴随社会的现代化进程，睡眠问题将影响更多的人群。同时，随着社会发展，人们健康意识不断提升，更多人会关注睡眠质量问题并寻求解决方法。助眠保健食品发展初露端倪，未来仍有较大发展空间。不过现存的睡眠产品远远不能满足国内需求，更多更新的助眠产品或服务仍在孵化中。

　　中国银河证券分析认为，“睡眠经济”产品主要分为家居硬件、药物保健和助眠App三类产品或服务模式，主要还是家居用品等低层次的消费，保健食品等较高层次睡眠消费渗透率依然很低。目前还要培养消费者对助眠保健食品的消费习惯。

　　值得注意的是，消费者普遍更愿意接受平民价格的助眠功能性食品。据艾媒咨询调查显示，2021年中国44.5%网民接受的助眠保健食品价格低于100元；32.1%网民接受的价格为100元—300元；而15.7%网民能接受的价格在300元—500元。对比之下，能接受500元以上助眠保健食品的网民相对较少，仅为7.7%。整体而言，消费者更倾向于平民价格区间的睡眠保健食品。

　　相对于其他保健食品，助眠保健食品价格通常较低。国产大多助眠保健食品单瓶零售价格低于100元。以淘宝上销售的褪黑素类产品为例，截至2019年12月，淘宝平台销量排名前五的褪黑素睡眠保健产品零售价格均不超过100元，畅销单品分别为汤臣倍健褪黑素安瓶、黄金搭档褪黑素维生素B安瓶、活力达褪黑素安瓶、美国Vitafusion褪黑素安瓶、禾博士褪黑素维生素B6片，对应销量为1.7万、1.7万、1.2万、9991、8375瓶。单瓶零售价格在100元以上且不超过300元的褪黑素睡眠功能性产品销量较低，畅销单品有自然之宝褪黑素软糖安瓶、Vitafusion褪黑素咀嚼软糖、康麦斯牌美康宁褪黑素片、美国康一生红宝石睡眠糖，上述单品销量均不超过8000瓶。至于300元以上价位的褪黑素产品，淘宝销量甚至低于2000瓶。上述数据表明，对于主要成分相同的功能性食品，消费者更看重价格而非品牌，因此国产品牌助眠保健食品可以依靠价格优势抢占更多市场。

　　此外，中国银河证券在报告中指出，应当完善助眠保健食品使用的科学依据。一方面，要大力培养睡眠问题人才，在保健食品销售时给予客户科学建议；另一方面，针对不同原因导致的睡眠障碍有针对性地开发睡眠保健食品。

　　业内人士预判，“睡眠经济”在未来一段时间内都依旧具有潜力，且会吸引到大量创客、商家以及资本入局。

　　（韩松妍 综合整理）