本报记者  鲍小铁

　　2021年的中国焙烤行业经历了几番风雨彩虹，新的一年里是否更加铿锵有力?在此，通过盘点中国焙烤年度十大关键词，来展望行业未来。

　　近年来，焙烤行业一跃成为资本眼中当之无愧的宠儿，从单品制胜的“轩妈”蛋黄酥的亿元融资，到1年完成5轮融资，最近火爆京城并且一品难求的墨茉点心局。在资本的助力下，更多的产业资源、消费市场资源、人才资源以及媒体资源流入中国焙烤行业，并成为行业长远发展的能量积蓄。在此期间，无论是保持初心厚积薄发的现有品牌，还是跨界先发制人的新兴品牌，近年来，大家都看到了涨势喜人的焙烤业整体趋势。

　　今天，“钱”和“势”在手的焙烤行业，该往哪里走?去向何处?相信，这不仅是焙烤资深玩家的心中疑问，也是焙烤新人的焦虑。资深玩家担心新手乱拳打死老师傅，新手担心资深玩家套路深。

　　在2021年4月举办的第23届中国国际焙烤展，和2021年11月举办的第9届中国焙烤行业发展高峰论坛期间，分别举办了第1届和第2届中国焙烤行业投融资论坛。该论坛邀请了IDG资本、弘章资本、头头是道、三万资本、零一创投、海通证券研究所的创始人或高管等嘉宾出席，并分享了投资人眼中的焙烤机会，同时也吸引了来自高瓴、红杉、天图、番茄资本、中国平安投资、复星、光大证券、国泰君安证券、中欧基金、同程资本等投融资机构的关注。

　　中国焙烤行业当前面对的市场现状是前所未有的，只有坚守初心才能从实践中找出适应时代发展的道路。有理由相信，在资本的助力下，无疑将推动行业未来螺旋式上升。有多少新品牌将破土新生?又有多少传统品牌破茧重生?且行且看。

　　国潮的高热度，反映出随着社会的发展和国力日渐强盛，深植在每一位中华儿女心中的民族自豪和自信日益外化显现，尤其表现在新生代消费群体当中。当然这是大势所趋，也是社会发展的必然阶段，尤其是对中国这样一个大国而言，国货和国潮崛起也是一种必然。

　　国之潮流轰隆隆滚滚而来。国潮之于焙烤更像是为行业打开了一扇新的大门，各类国风焙烤潮店遍地开花。传统品牌如广州酒家、五芳斋、杏花楼、稻香村、义利等老树开新花，还有新生代品牌如墨茉点心局、虎头局、泸溪河、詹记、南宋胡记、轩妈、广莲申等品牌从南到北，一路走来，点燃消费者的国潮消费热情。

　　“焙烤新国潮”一词在2019年由Bakery China提出后，携手行业品牌，通过各类线上线下活动践行焙烤新国潮兴起之势。2021年，在Bakery China 展会期间特别开设的“焙烤新国潮”打卡之旅，还有Bakery China Talk 焙烤新国潮主题论坛，内容涵盖粽子、月饼、年礼等诸多传统节令焙烤产品。活动获得了行业线上线下的广泛支持和参与。未来，Bakery China还将继续与行业同仁一起深入践行焙烤新国潮，让国货崛起并走出去。

　　中国可以说是全球互联网经济很普及的大国市场之一。经过多年互联网的洗礼，很多行业把以前的单一或者多条消费链路打碎重组，只要有一个消费窗口或者消费点，就能衍生发散成为一个消费小生态，因此形成了当下“全渠道、全场景、全链路”的营销思路。

　　全渠道，意味着线上和线下营销渠道的充分融合，并且能实时响应客户的需求。中国焙烤行业是相对传统的行业，线上普及率较低。多年来Bakery China Talk，Bakery China Summit和Bakery China Talk Online等线上线下活动，携手阿里、天猫、淘宝、京东、美团、抖音、快手、拼多多、有赞、客如云等互联网平台，发布关于如何高效获取公域流量，积累私域流量的相关报告，积极向行业传输线上经营理念和发展渠道，为品牌在未来的市场发展和竞争中，提前修筑效率和流量护城河。

　　全场景，是全渠道所带来的用户生活全场景，围绕用户一天24小时全天候的服务响应。焙烤产品是极具场景属性的产品，可以穿插在消费者一天24小时中。从一日三餐的覆盖到早午餐、下午茶、休闲零食的扩展都能匹配对应的焙烤产品，另外还有一年中的特定节令。除了主食消费、休闲消费的属性之外，焙烤还兼具家庭互动和社交属性。

　　不管是在家还是不在家的消费场景，消费者对产品都表现出了短频快的消费需求。为了满足以上需求，在焙烤产品类别中冷冻半成品的发展极其抢眼。冷冻半成品不仅降低了家庭烘焙的门槛，只要拥有一台烤箱就能在家烘焙，同时也平衡了效率和品质的矛盾，为出现全国性的焙烤品牌提供了条件。

　　Bakery China作为服务焙烤全产业链供应链的专业展览会，敏锐地看到了冷冻半成品的发展潜力。将于2022年4月26—29日在上海浦东新国际博览中心举办的第24届中国国际焙烤展上，预计会有本土和海外优质的冷冻半成品厂家现场展示，如：Europastry、Aryzta、Vandemortel、Bridor、Delifrance、Soufflet、Ajinomoto、奥昆、立高、高贝、南侨、中粮、益海嘉里、星可颂、元宝、新兰等。

　　全链路，是覆盖用户购物的全链条，在多个触点让商家和消费者连接。传统焙烤消费主要集中在线下门店，包括繁华商业区的转角旺铺，还有服务周边生活半径的社区门店。但是在互联网经济发达的今天，焙烤产品在覆盖线下消费链条的情况下，如何进一步推进线上消费链条从“种草”到“拔草”，从“上车”到“下车”的转变?甚至是线上线下消费链条的错综交互?相信全链路的打通，必将为焙烤企业带来更多的市场机会。未来的行业竞争，将不仅限于企业和品牌的硬实力比拼，还有软实力的较量。

　　相信在Bakery China系列展会期间，不仅可以看到关于全渠道、全场景、全链路的思考，同时也能为全渠道、全场景、全链路的渗透发展提供稳健的全产业链供应链。

　　焙烤行业是技术导向型行业，随着时代的发展，行业更需要高质量的焙烤匠人和更广泛的焙烤技能培训。历年来，由中国焙烤食品糖制品工业协会组织筹办的焙烤行业国家技能赛事为行业选拔和储备了大批优秀人才。特别是近年来，中焙糖协和Bakery China也秉承让中国匠人“走出去”的目标，积极与国际优秀赛事平台合作，为中国焙烤匠人提供机会站在世界的舞台上比拼专业技能，并先后举办了世界面包大师赛中国区选拔赛、世界青年烘焙师大赛中国区选拔赛、世界西点世界杯——中国甜点锦标赛、世界巧克力大师赛中国区选拔赛等赛事。

　　除了组织专业赛事外，中焙糖协在2021年3月26日成立了中焙糖协职业技能工作委员会，将更好、更细致、更系统化地引导和引领行业职业技能发展和筹办相关技能培训和专业赛事。并且自2021年8月以来，该技能工作委员会积极组织行业从业人员在多地进行行业职业能力等级考试，为行业储备高素质的现代化技能人才。

　　2022年第46届世界技能大赛将首次在中国举办，共同期待中国焙烤匠人们的优秀表现。

　　产业融合是全球经济发展的大趋势，也是推动产业发展的新选择，并逐渐成为产业发展的“增效器”。尤其在近年来，产业边界越来越模糊，跨界融合甚至成为市场营销的强有力手段。在焙烤行业中，跨界出圈的实例比比皆是。好利来联名品牌横跨吃穿住用行，包括喜茶、超级植物公司、橘朵、小马宝莉、Rio、哈根达斯、川宁、奥利奥、乐乐茶、Kitkat、Linefriends、泡泡玛特等。除了品牌联名，还有跨界食材的惊喜碰撞，尤其以椰子、葡萄、柠檬等超级食材IP的跨界最甚，一度成为排队现象级单品。除了品牌和产品的跨界之外，当然还有人的跨界。比如墨茉点心局创始人从文娱产业跨界到焙烤行业，又如轩妈创始人从投融资行业跨界到焙烤行业，两位创始人都实现了跨界后的华丽转身。在2021年11月1—2日的Bakery China Summit期间，两位创始人都分别以自身的品牌成长路径分享了能够成功跨界的背后故事。

　　“焙烤+”一直以来都是Bakery China重点关注的行业扩增机会。在2015年重点提出了焙烤+咖啡、轻食、冰淇淋、休闲成品等行业发展趋势后，积极引导“焙烤+”的跨界融合，互补多赢。多年来，除了在Bakery China系列展会上设专区进行引导之外，还在由中焙糖协和Bakery China主办的各类线下线上活动中，与跨界品牌共同探讨“焙烤+”的机会和出路。

　　2022年更是升级了“焙烤+”战略，在第24届中国国际焙烤展期间，将同期同地举办“第7届中国咖啡与茶饮展”以及“第6届中国高端食品与休闲零食展”，值得期待。

　　市场上流行着一句话“每个消费品类都值得被重做一遍”，但是你所在的品类是否重做就能成功呢?在物质产品丰富的今天，想要完成“突破式创新”，从0到1.无疑是费时费力甚至是有创新门槛的。但是创新是否必须从0到1?有时候可能不注意就会陷入从0到1的创新陷阱或者窘境中。

　　其实，在全渠道、全场景和全链条的发展趋势下，反而创新的机会和可能更多。抓住行业中的某一个、某一类单品做到极致。比如累计卖出超过3亿枚的轩妈蛋黄酥;以铜锣烧为切入点并着眼更广阔的烘焙市场的泽田本家;年销3亿元的月枫堂可颂;专注吐司单品的爸爸糖等，这些品牌在自己的细分产品赛道上也都表现得极其突出。在焙烤新国潮这条赛道上表现突出的品牌也不少，像从湖南长沙走出来的墨茉点心局、虎头局，从南京走出来的泸溪河以及从合肥走出来的詹记等。当然，在大赛道中选对小赛道去切入发展，聚焦一款产品、抢占一个品类，不是一件容易的事，需要经营者对行业、市场和消费者有深入独到的洞察，同时还要以迅雷不及掩耳之势付诸行动，快速抢占赛道，收获品牌和产品的成功。

　　“内卷”必然是今年各行各业的热搜词之一，焙烤行业也不例外，尤其是在资本添柴加火的2021年，行业“卷”得更快，众多传统玩家也被迫加入“内卷”。让行业倍感压力，时刻提醒从业者升级迭代的紧迫性和必要性。

　　焙烤行业目前就处在一代企业家已进入或正在进入二代或新生代管理团队接力的迭代进程中。像二代接班的好利来，一顿操作猛如虎，连开好利来Pink，好利来Lab，好利来武汉Market和成都店。在2021年由中焙糖协和Bakery China主办的第1届和第2届“中国焙烤行业青年企业家论坛”就探讨了关于一代交班、二代上场的管理层迭代。在分享中，大家也了解到青年二代们正在以新一代视角带领企业向前发展，并且青出于蓝胜于蓝。由传统焙烤供应链企业恒华二代接班发展的“南宋胡记”，是供应链企业探索B2C的一个实例，而且该品牌在2—3年间就完成了新品牌2个亿的“小目标”，还将未来剑指全国市场。企业代际的传承和迭代必然为企业输入新的思路和打法。南宋胡记就走了和父辈不同的路径，从品牌故事和定位，到线上营销思路，都体现了时代品牌的年轻基因。

　　数字化转型是当代企业革新发展的重要推动力之一。各生产要素和环节的数字化能够极大地提高企业生产和管理效率，减少和避免中间环节失误，并能最终指导企业经营管理，形成良性发展。

　　焙烤行业相对其他消费品类，数字化起步较晚，普及度较低。据阿里巴巴数据显示，2020年阿里系线上月饼销售总量仅占全国生产总量的10%左右。传统焙烤企业数字化建设依然任重道远。

　　相较于传统企业，部分新兴焙烤品牌原生携带数字化基因，一切从数字化出发和思考，一路急速向前突飞猛进，给行业带来了短期震荡和波动，另外也再度刷新和提高了传统焙烤企业对数字化的重视和实践。

　　在即将举办的2022第24届中国国际焙烤展上，中焙糖协和Bakery China将继续聚焦行业大数据、数字化基建、新零售等行业热点，并正在携手天猫、京东、拼多多、抖音、快手、美团、饿了么、有赞、客如云、微盟等互联网平台和品牌企业筹备中国焙烤行业电商大会、中国焙烤行业互联网创业品牌大会等活动，旨在助推行业触网稳扎稳打，提高行业数字化建设水平。

　　是年轻人“叛逆”?还是品牌落伍了?总能听到企业们抱怨，越来越看不懂现在的年轻人，不知道他们在想什么，阴晴不定，让人捉摸不透，好像一直处在青春叛逆期，你给的永远不是他们想要的。

　　老字号创新是市场趋势，然而老字号在创新的路上也走了不少弯路，尤其是在对消费者的洞察方面。那些开始重视年轻消费者喜好、尊重年轻消费者消费习惯并适应的老字号，也因此焕发了生机，像北京的百年义利、上海的杏花楼、广州的陶陶居、天津的祥禾饽饽铺等，都是很受年轻消费者追捧的老字号。而且，在去年祥禾饽饽铺也完成了和资本的结缘，首轮融资过亿元。

　　多份行业数据报告均体现了千禧一代和Z世代的强大消费潜力。艾媒咨询数据显示，烘焙消费者中，22—40岁用户占比78%;欧睿数据显示，烘焙消费者中18—29岁消费者占比30%，30—35岁消费者占比37%;美团数据显示，烘焙消费者中25—35岁消费者占比超50%。

　　2021年，中国依然是全球防疫抗疫的优等生，在经济表现上，以内外经济双循环政策为指引，更侧重本地需求的开发和升级。在2021年，Bakery China也不负众望与全行业同仁春暖花开，喜乐相逢，各项数据均逆势上扬，展会以全馆22万平方米展示面积，强势回归，有来自30个国家和地区的2206家企业参展;累计33万人次到场参观，较上年增长18%。

　　相信，2022年Bakery China将继续与全行业同仁一起守住行业基本盘，稳舵向前。

　　(本版图片为资料照片)