甜甜向上、美食美刻、要开心鸭……看到这些引发食欲的零食大礼包，你想不想全部抱回家？进入冬季，天气转冷，宅家追剧吃零食的需求日益高涨。软萌包装、IP融合、低卡减脂……花样繁多的零食产品如何冲出重围，成功打动、抓住“Z世代”的内心？小零食又怎样撬动近万亿元休闲食品的大市场？通过调研发现，创意与品质正成为各路零食商家的制胜法宝。

　　花式零食“盛宴”正在上演。为了迎合年轻人的需求，“高颜值”包装成为很多零食的标配。人民文学出版社文创部主任邝芮认为，“好看”是不少网红零食火起来的重要因素，在符合产品自身特点和内涵的基础上，以改良“颜值”为切入口，提升产品设计感，更容易吸引年轻消费者为此买单。

　　“除了颜值，我们的产品吸引消费者的另一个因素就是与IP元素的结合。”《觉醒年代》零食产品授权品牌方、“小北的朋友”品牌管理有限公司创始人兼首席执行官任小北坦言。

　　近两年，不少零食品牌纷纷“跨界”推出文创IP联名款，受到各年龄段消费者的喜爱。对此，专家分析，消费升级趋势下，消费者买的不仅是商品本身，更是商品背后的文化符号和情感共鸣，文创零食之所以受到热捧，和其传递的积极向上的文化正能量密不可分。

　　随着人民生活水平不断提高，健康饮食理念已越来越深入人心。如今的零食，不仅越来越“好看”，还更加低卡、健康。京东大数据显示，低脂低卡低糖食品消费正持续走高，今年“双11”开门红当天，有机牛奶成交额同比增长6倍，零蔗糖巧克力、益生菌燕麦片等已成为新晋“网红”食品。

　　“自2017年起，健康零食行业的销量、销售额和市场份额逐步上升，该领域市场已越来越受到消费者的青睐，增长空间巨大。”运动科技公司Keep食品业务总经理续秋麟说。

　　锻造高品质是内在核心竞争力。面对蓬勃发展、竞争激烈的中国休闲食品市场，零食界的“后浪”们如何真正立足于行业？从业人员和专家学者一致认为，在这个看“脸”的世界，想要获得消费者认可，追求吸睛力等外在表现的同时，锻造高品质才是内在核心竞争力。

　　续秋麟认为，当下的消费者既要补充营养，又追求口感。以蛋白棒为例，在制造好吃独特的味道使其更易被大众接受的同时，也要注重高营养添加、热量控制，从而减轻消费者吃零食的心理和身体负担。

　　“如果说外貌套路消费者下单，品质则决定其能否复购。”在邝芮看来，选择了零食品类，品质就是持续提升用户体验的重要一环。不管通过文化IP还是情感营销，只有打造出优质产品，才能让零食具有持久生命力，助力品牌腾飞。

　　数据显示，2020年我国休闲食品行业规模达7749亿元，在城镇化进程加快、零售渠道不断改善等因素推动下，该行业市场规模仍在持续增长。

　　零食行业既是消费升级的受益者，也是消费升级的推动者。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，在多样化、多场景、高品质的消费诉求驱动下，休闲食品市场前景广阔，未来还会涌现更多创新，融入更多领域。“但仍要看到一些短板，比如普遍存在的同质化竞争导致企业盈利空间受限，质量安全把控参差不齐成为困扰行业前进的顽疾等。”

　　“消费升级的趋势下，独特性、差异化是创意零食的核心卖点。”邝芮说，要想让消费者为产品溢价买单，企业一是要加大监管力度，保证食品安全；二是要不断扩大消费场景、开发新的品类，以应对“网红”产品不可避免的“过气”趋势。另外就是平衡好成本和销售定价，以高性价比赢得更多消费者。

　　当前，数字化技术已渗透到生活的方方面面，零食“生意经”也要把握机遇、乘势而起。对此，陈丽芬建议，企业要加快数字化转型，加强研发、生产、推广、销售及顾客反馈的生态闭环建设，实现全流程精细化管理和终端精准化服务。同时，引导企业以产品为核心塑造国际化品牌形象，加速零食品牌国际化进程。

（邹多为 王雨萧）