糕饼老字号承载着中华糕饼文化，传承着独特的糕饼产品与糕饼技艺，有着良好的品牌信誉与文化底蕴，具有鲜明的地域文化特征，是几代人的共同记忆，是一个城市的文化名片。

　　《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，全国1100多家的中华老字号企业中，仅有约10%的在蓬勃发展，约40%的勉强保持盈亏平衡，其他都在亏损。看来，对老字号品牌历史与文化的尊重，与掏腰包购买老字号产品，还真是两回事。

　　一边是新生品牌发展势头强劲，网红品牌被热烈追捧；一边是老字号品牌被冷落，在市场上难觅踪迹，悲喜两重天。显然，不是市场有问题、不是消费者有问题，而是老字号自己有问题。在时代潮流中，许多老字号品牌掉队了。

　　在掉队的老字号中，大多数存在三方面的欠缺：

　　一是缺乏自我变革意识。只传承不变革，倚老卖老，片面认为老祖宗传承下来的都是好的。不愿改、不敢改，观念严重固化。在时代潮流中一步步沉沦，失去了曾经的市场龙头地位。

　　二是缺乏品牌经营意识。习惯于产品思维，遇事只从产品找原因。不懂得品牌需要保持与消费者的长期沟通，需要塑造与维护品牌美好形象。不能准确提炼与有效表达老字号品牌的文化内涵与精神价值，“始创于XX年”的老套故事无法激发消费者的情怀。品牌严重老化，逐渐被消费者淡忘。

　　三是缺乏现代营销意识。门店老一套、包装老一套、服务老一套，似乎在处处迁就老年顾客的消费理念与习惯，客群严重固化，营销严重僵化，被年轻人边缘化，成为“老年专供”。

　　被称为老字号品牌，是应该骄傲还是焦虑？

　　国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要中明确提出，要“保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力”，这是中央对保护老字号的文化定位与政治定位，调子定得很高。

　　但是，政府保护与扶持，能帮助老字号熬多久呢？对每一个老字号品牌个体而言，企业的经营与发展，本质上是一种商业行为，应当遵循商业规律、市场规律。老字号不要以为凭着政府的补贴，就可以活一辈子。品牌的复兴、企业的发展壮大，终究只能靠自己。

　　老字号品牌的复兴，应当从三个转变入手：

　　从求稳向求变转变，找到战略突破点。老字号应当认真审视自己，审视这个时代，该坚守的坚守，该变革的变革，在坚守中变革，在变革中坚守，老字号才能在时代潮流中站稳脚跟。老字号的意义不在守旧，在于发展，在于与时俱进。

　　从以产品为中心向以品牌为中心转变，重塑消费者认知。百年传承，积淀的是品牌，这是企业最大的资产。向新时代的消费者传达的，不应只是牌匾上的三两个字。老字号品牌文化，要有新时代的意义，要有新时代的表达，要有新时代的传播，把老故事讲出新感觉。通过糕饼博物馆、文化馆，通过非遗保护项目、非遗传承人，通过现代传播手段，重塑消费者对品牌的认知与尊重，提升品牌价值。只有品牌深入人心，才能有长久的流量。

　　从卖产品向卖体验转变，守得住经典、当得了网红。每一个门店，都是品牌文化体验馆；每一位顾客，都是品牌文化传播者。消费升级的本质，是从对产品的物质消费，上升为对产品消费的精神层面的追求。只是“好吃”，难以征服消费者。好吃、好看、好玩，打造令人难忘的美好体验，才是新时代营销的王道。虽说换个“国潮”马甲，不能一下子解决品牌年轻化的问题，做个直播也不能一下子解决产品销量的问题，但是你啥都不尝试，肯定是个大问题。别笑话同仁堂的咖啡、马应龙的口红、泸州老窖的香水、卫龙的辣条粽。倚老卖新，与年轻人玩在一起，才有老字号品牌的未来。只有体验感好，才能有高转化率。

　　一切商业竞争，最终都归结为品牌的竞争。看不见的品牌的价值，决定了看得见的产品的价值。品牌的价值，在于消费者认知。玻璃做成了杯子，赋予了品牌内涵，就不再是玻璃的价值了，如星巴克猫爪杯。老字号品牌，在品牌价值方面是占据先天优势的。如何把老字号品牌资产盘活，重塑消费者对品牌的认知，是老字号企业经营发展的重中之重！

　　老字号，其独特价值就在“老”，把“老”的价值释放出来，把历史的承载和文化的积淀展现出来，是一个城市的历史，是味道的记忆，是百姓日常生活的陪伴，是市民的情感，是家国情怀的点点滴滴。老，是价值，不是包袱。消费者对品牌的认知老化，才是企业最大的危险。

（王长龙）