如今，Z世代已经扛起养生大旗，食补、保健食品、健身运动……Z世代开启“花式养生”模式，养生市场显露出巨大增长潜力。当前，年轻消费群体在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。业内人士指出，预计2021年中国保健食品市场规模将增至2708亿元，目前保健产业呈现年轻化的发展趋势。

Z世代成养生消费主力军

　　Z世代养生市场增长驱动力来自对Z世代群体市场的关注和不断迭代的产品，打着“阻断碳水”“改善睡眠”“美白抗衰”等标签的产品精准地抓住了Z世代的“养生焦虑”。调查发现，超过半数的Z世代每个月在健康养生方面消费超过500元。康宝莱中国区总裁、全球高级副总裁郭木表示，中国年轻人目前有一些显著的特征，比如“爱吃爱美爱健康”，其对饮食、健康有强需求，随着其未来收入的提升，也会有效扩大内需。目前保健产业消费呈现年轻化的发展趋势。

　　谈及对养生问题的注重程度，一项调查发现，31.61%的受访者表示非常注重养生，67.43%的受访者认为对养生有一定意识，仅有不足1%的人表示对养生毫不在意。如此注重养生的Z世代正成为当下养生消费主力军。

　　从Z世代偏爱的养生方式来看，普遍受访者依然把传统的健康饮食、规律作息和运动锻炼作为首选的养生方式，仅有不足五成的受访者偏好保健养生的方式，在他们看来，服用保健食品、针灸按摩等养生方式对健康大有帮助。

　　Z世代的养生行为讲究一定的“仪式感”，有近六成受访者热衷于收藏网上的健身视频，在他们看来，“收藏=练了=瘦了”；有近四成的受访者是“熬夜敷面膜党”，而自认为没有“朋克养生”行为的比例仅略高于两成。

　　调查数据显示，在Z世代群体中，保健食品使用比例也已经达到半数，其已经成为此类产品重要的消费群体。华创证券研究所组长、首席分析师欧阳予曾表示，保健食品需求在不断扩大，一些代餐和美丽健康的新品类瞄准年轻人和对生活品质有追求的人，打开了增长空间。

　　iiMedia Research数据显示，随着国家人均GDP的提升，年轻消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。据相关数据显示，中国保健食品行业市场规模增长稳定，从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元，年均复合增长率达7.75%，预计2021年中国保健食品市场规模将增至2708亿元。

　　业内人士指出，年轻消费者对于健康的追求愈加迫切，我国保健食品行业进入了发展战略机遇期。

拓宽消费场景 满足多元需求

　　目前，保健食品主要的剂型形态是片剂，未来会逐步向粉剂、饮料、软糖等形态转变，主打年轻消费群体的需求。以运动营养市场的蛋白粉为例，目前市场规模较小，蛋白粉如何从粉剂转变为向便利化的场景去拓宽已成为重要方向。

　　欧阳予指出，未来保健食品行业将呈现两个趋势，一是头部化，但整个行业仍会比较分散；二是头部化和长尾化并存，由于保健食品行业盈利比较高，会吸引很多新锐品牌进入细分领域。目前，较多食品类公司也进入保健食品及功能食品领域，例如，金达威上市前主要经营食品原料，上市后开始向C端进军，营养健康全产业链布局初显，此后持续参股多个运动营养品牌。

　　郭木认为，未来中国保健食品市场在各个年龄层级、各个市场层级，都存在着巨大的机会。在针对年轻市场方面，康宝莱中国推出了一些本地化口味产品；另外，为使产品更便携，更易于摇制，其使用“摇摇珠”包装技术，满足中国消费者尤其是年轻人的需求。

　　在政策方面，国家发改委、工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》指出，积极开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能食品，支持发展养生保健食品，研究开发功能性蛋白、功能性膳食纤维、功能性糖原、功能性油脂、益生菌类、生物活性肽等保健和健康食品。郭木指出，在市场监管及产品注册方面，国家市场监管总局推行包容审慎监管，对保健食品注册实现注册、备案“双轨制”，形成监管法规体系化、技术及产品标准化，有利于行业的稳定、规范和长期发展。

　　业内人士表示，未来保健食品企业的产品功效性、是否能满足年轻消费群体对于健康需求以及对于渠道的把控等，将成为企业重要竞争力所在。

　　（朱美乔 综合整理）