“每一个妈妈都很焦虑。”这是“窝小芽”创始人方秀娟做营养师时的最大感触。2015年初，她受朋友邀请，参加一场亲子培训。短暂的培训结束后，她被焦虑的妈妈们围住，追问食材选择、搭配、用量，甚至烹饪的问题。

　　这些90后的年轻宝妈，对宝宝的科学喂养重视超乎上一辈人。然而，即便掌握了浅层的营养知识，她们对宝宝的喂养需求仍很难被满足。

　　很大一部分原因，是国内品牌在高质量婴童食品解决方案上的缺席。数据显示，我国大陆婴幼儿辅食与奶粉消费额的比例为1∶7，在港澳台地区为1∶4，而欧美国家已经达到1∶1。

　　这意味着婴童食品领域在国内尚需好企业、好产品填补空白。方秀娟也因此有了自建品牌的想法。2019年底，经过近5年的准备，方秀娟创立了“窝小芽”品牌，主打婴童食品解决方案。

　　方秀娟看中的蓝海领域，未来市场空间巨大，或达万亿规模。正因如此，婴童食品赛道在近年来涌入了大批竞跑者。仅2021年上半年的3个月内，便有超过7起融资。有媒体描述，“有些投资机构每天至少收到两个婴童食品项目的BP”。

　　足够大的市场空间，却不一定好做生意。更多的新加入者，带着从相同供应链上下线的营养米粉、麦片等标品加入婴童食品赛道，仅仅靠产品堆砌品牌。然而，宝妈们真的需要一个新品牌的麦片吗？

不做产品“复印机”

　　“当下，万亿级别的婴童食品市场中依然存在品类单一、产品研发创新能力不足的问题。”璀璨资本罗挺霞表示，90后宝妈们对安全、营养、多元的零辅食的需求仍待满足。2021年5月，璀璨资本参与跟投窝小芽A轮、A+轮融资，看中的正是窝小芽在用户钻研、洞察及重新定义和打磨产品的能力。

　　这样的能力并非一蹴而就。创业伊始，方秀娟希望能从内容输出，提供理论服务，转向提供有针对性的产品及解决方案。依靠过去的积累，她试图通过定制化产品来解决宝妈们正面临的问题，但要在生产端实现这一想法并不容易。

　　供应链成了最大的挑战。由于初创品牌的订单量有限，大多数工厂都不愿意生产定制化的小规模产品。它们更乐于生产固定配方下的同质化产品，以营养米、麦片等为主。这类方案成了很多初创品牌的选择，通过几乎是复制的产品，快速扩充品类，进入市场货架中。

　　从决心自建品牌那天起，方秀娟的逻辑就不是简单的产品复制和堆砌。况且，在她看来，传统供应链“低成本、固定配方”的解决方案，在食品安全上难以把控，一旦涉及食品安全问题，对品牌的伤害力度是毁灭性的。

　　然而，方秀娟遭遇的现实是，几乎没有供应链可以满足她小规模定制化生产的需求，也无法与供应链长期磨合，以给出更好的解决方案。5年前的方秀娟，尚没有既懂产品、又更懂供应链的专业产品研发经理。出于对原则和底线的不妥协，方秀娟只能选择暂时搁置自建品牌的计划。

从亲子餐厅到“窝小芽”

　　“没有研发，就自己做研发”。方秀娟从自己所在的社区入手，自研产品，并邀请宝妈们试吃。2015年底，她在浙江杭州一个地铁口租下店铺，开了一家“亲子餐厅”。

　　在方秀娟的规划里，亲子餐厅是未来品牌的产品研发基地。为了日后能尽可能实现食谱在工厂生产，她定制了小型版工厂机器设备。于是，在线下餐厅通常用手工制作的面条、包子等产品，在方秀娟的亲子餐厅里也都要用机器成型。

　　亲子餐厅可观的客流，很快为方秀娟积累了大量的用户需求和反馈，并在此后的产品研发和生产中迅速得到了实践。

　　例如，现在被用户熟知的“窝小芽”一周搭配系列，正是源于当初亲子餐厅用户的需求。宝妈们一次拿到集中的一周食材，依然会存在无法掌握用量的问题，于是团队把一周的大包装改为7天7个小包装。随之而来的是，宝妈们对产品食用顺序的选择焦虑，产品团队索性把数字印在包装上，甚至把数字做得很大，以满足除宝妈以外，爷爷奶奶们喂养孙辈时的使用需求。

　　“基本能做到用户早上测试配方，反馈后，下午迅速优化，然后第二天交给用户再测试。”几乎每一个需求都被方秀娟团队记录并解决。亲子餐厅经营3年，月销售额超过100万元。更可贵的是，方秀娟也有了近200个具备规模生产条件的产品，这些经过用户验证的产品，是解决宝妈们需求痛点的真正解决方案。

　　“我们做的永远是人群红利，而不是产品红利。”方秀娟认为，不是因为婴童食品赛道火了，就要冲进去做，而是大量的用户需求亟待满足，能否给出对应的解决方案。“用户才是我们核心，产品只是解决用户需求的一个载体。”

　　在亲子餐厅的经营过程中，“窝小芽”的产品创新方法论，已经基本形成。从用户洞察，到产品解决方案，一整套体系被打通，同时，方秀娟也已经开始有了商业化的概念。2019年底，方秀娟决定关闭亲子餐厅，推出“窝小芽”品牌。

自建生鲜供应链

　　2020年1月，窝小芽正式入驻天猫，一口气上线了40余款产品，当天成交额超过20万元。“这在其他品牌中是很难想象的。”一位儿童食品行业分析师表示。但对于窝小芽来说，40款产品是非常基础的。方秀娟称，过去3年多的亲子餐厅经营中，团队已经有超过1000份食谱。这些食谱储备，为窝小芽后续产品的快速推出和迭代打下了基础。

　　飞速发展的窝小芽，在2021年5月连续完成了A轮、A+轮融资。就在一切向好的时候，窝小芽最终还是遭遇了来自生鲜供应链的挑战。

　　6月初，大量的客诉反馈到客服团队，无一例外都是馒头、馄饨等生鲜食品，因为保鲜不到位，不少产品提前解冻，甚至融为一团。方秀娟和团队意识到，第三方服务商很难对仓储、配送及抽检各环节严格把控，一旦出现问题，会严重影响用户体验。

　　方秀娟迅速拍板，决定自建生鲜供应链，并带着高管团队到冷链仓库做产品抽检。传统食品行业通常按批次抽检，抽检量每批次一两件左右，但方秀娟要求团队每一箱产品都要抽检。尽管前期投入巨大，但反映在品控上的效果是立竿见影的。不到3个月时间，窝小芽的售后率下降到1%以下。截至今年9月，窝小芽全国已有12个冷冻舱，实现了仓储配送一体化。

　　除了生鲜供应链的升级，窝小芽团队目前还具备了升级工厂的能力。曾经的方秀娟，只能拒绝老旧供应链所提供标品方案。如今，她的团队已经可以全面深入供应链，为工厂提供配方、研发，甚至生产设备的解决方案，而原工厂，仅需提供场地和工人。

方秀娟（左）在生产车间察看产品生产情况

　　供应链无小事。创业到现在，窝小芽的供应链团队都向方秀娟直接汇报。因为用户对婴幼儿食品的第一诉求便是安全，其次是营养多元化和便捷性。这要求企业有强大的供应链筛选和管理能力，同时，团队在产品创新及研发的能力也很关键。

　　如今的窝小芽研发团队，具备营养师资格证的超过80%，50%以上拥有食品研发经验。这些硬核实力，都反映在产品解决方案中，让窝小芽加速快跑。据了解，窝小芽正携手天猫，助力婴童正餐的健康发展，通过更科学和可信赖的产品研发，重新定义“婴童新正餐”。

　　不同于零食，正餐是婴童更重要的营养补充来源，消费频次和产品要求也更高。在方秀娟看来，“婴童正餐”是真正值得做好的赛道，同时也是窝小芽更加专业和专注的领域。目前，窝小芽的一周水饺、一周馄饨、卡通馒头、一周肉等产品，已成为全渠道婴童鲜食主力产品。

　　今年9月，作为唯一一个上榜的婴童食品品牌，窝小芽拿下了天猫“最具热度品牌奖”。有消息称，未来窝小芽还将建立更大的独立研发中心，以持续为宝妈们提供优质的解决方案。

　　然而隐忧常在，方秀娟一直深知自己所处的行业正处于迅速发展阶段，当下国内儿童食品领域相关的法规和标准还不成熟，尤其是婴标品类相对滞后。新晋品牌很可能遭遇研发的新品尚无相应标准来匹配，而这些一旦被“职业打假人”质疑，对于品牌自身甚至行业都将是一记重击。

　　如此这般的诸多问题，考验着婴童食品赛道里的每一个参与者。但毫无疑问的是，了解新生代宝妈的痛点和需求，可以为焦虑的他们提供优秀解决方案的品牌，赢得更多机会。

　　（薛奥维）