日前，由广东省保健食品商会主持调研编写的《2020保健食品产业发展研究报告》（以下简称《报告》）发布，其中的数据反映了行业发展的趋势。《报告》显示，消费者对大健康的自发联想首选围绕保健品（58%）、食品（34%）、滋补品（33%）比例都高过药品（31%）；受访者们明确表示，消费营养保健食品是健康的主流改善措施。可见，越来越多的人看中的是营养保健食品，这是行业发展的良好基础。《报告》指出，民众对于健康的关注和期盼达到前所未有的高度，消费者最希望改善的状况是“保持健康状态”（76%），紧随其后的还包括“调节身体机能”（67%）、“改善亚健康状态”（55%）、“避免营养缺乏”（50%）等。受访消费者将食用营养保健食品作为养生保健首选措施（71%—81%），选择“调整饮食”的比例为62%-73%，“运动”的选择比例达到40%—73%，增加睡眠的也有38%—56%。这和很多营销人员设想的消费者购买保健食品是为了预防疾病的场景截然不同。

　　《报告》显示，消费者购买保健食品时最关注的是“产品功效”（83%）。希望从标签中获得“原料及健康作用””功效名称及健康作用”的相关描述，消费者认为产品标签上的信息可信度相对较高。产品标签可以让消费者获得真实的产品信息，避免了夸大宣传侵害消费者利益。宣称功能的保健食品标签和广告受到了严格的政策限制，杜绝了一些不法商家以科普教育为名，进行夸大宣传保健食品的行为。

　　从预防疾病转向保持健康状态，是消费者对于保健食品的新认识，也是行业对于保健市场的新认识。顺应时代发展，实现小康社会中保健市场的新面貌是行业高质量发展的体现。

　　如今，新时代的消费者已经具备了基本的健康素养和基础的消费知识，营养保健食品企业要认识到现在的消费者已经过了健康启蒙的阶段，用防病治病的思维和夸大宣传的套路已经难以驱动消费。同时，不脱离标签信息已经成为新的营销法则。消费者走过了对于行业的信任阶段，开始追求对商家和产品的信任，要建立这种信任，企业的营销宣传就要摒弃之前依靠制造疾病营销场景、悬虚话术的模式，而是要以“贴地气”“沾人气”的方式，把产品的属性清楚地讲出来。

　　(晓 理)