消费数据分析公司凯度(Kantar)近期发布的《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，2022年有86% 的用户在购物下单前曾去不同内容社区，搜索相关产品攻略，以降低消费风险。现在的用户下单前越来越谨慎，尤其是在购买高客单价商品时会反复在多个平台做对比，消费者的决策链路变长了。那么品牌和商家该如何解决在平台“种草难、没效果”的难题呢?KOP(专业意见领袖)成为内容营销的新趋势，正逐渐成为企业营销的新宠。

　　KOP全称是Key Opinion Professional，中文翻译是专业意见领袖。这个概念的来源与KOC(关键意见消费者)相似，都由KOL(关键意见领袖)衍生，但因其在内容营销中起到截然不同的作用，而被单拎出来。共性上，三者都是热衷于在社交媒体分享内容的达人或者机构，均有不少粉丝，且输出的内容能影响一部分人的认知和决策。但与KOL、KOC不同的是，KOP的核心是 Professional(专业)，强调专业人做专业事，分享专业内容。具体而言，相较KOC、KOL，KOP 有何差异性呢?

　　互联网时代的“匠人”。各行各业里，都有沉浸在行业里、专精于某一项技艺的专业人士。过去他们相对默默无闻，在互联网时代，他们凭借过硬的专业知识和背景，脱颖而出。通过图文或视频向大众分享专业的知识，并得到大量粉丝的喜爱，这群人就是所谓的KOP。相较于KOL和KOC，KOP有如下身份特征：具备学历高。此外，KOP不一定是某个具体的人，也可以是机构类博主。通过这些特点，可以看出，一些活跃在不同平台的头部达人均属于这一范畴。总结起来，KOP可以用互联网时代的“匠人”来形容他们。

　　以用户思维分享垂直内容。KOL生产的内容以观点型输出为主，内容广泛且适配人设;KOC发布个人体验式内容居多，往往主观色彩强烈，受个体因素影响;KOP则具备丰富的从业经验和知识体系，他们生产的内容相对垂直且专业，通常具备用户思维。所以KOP的内容以科普为主导，往往针对某一个问题，从底层逻辑出发，拆解事物的本质和原理。同样是推荐产品，KOL强调网红同款，KOC注重消费者体验分享，KOP则会从专业角度去分析，为粉丝指点迷津。

　　吸引圈层用户。在粉丝受众上，三者也有显著差异。KOP因为擅长领域垂直，内容有信服力，往往能辐射某一个圈层的核心用户和兴趣用户。KOL吸引的是泛用户群体，通常粉丝基数较大。粉丝往往因为人设或有趣的内容被吸引，与KOL的互动相对单向，距离较远。KOC则通常粉丝数量较少，与素人的差异相对模糊，与粉丝的关系仿佛是互联网上的朋友。他们常会积极与粉丝互动，与用户的距离很近。

　　麦肯锡《2022年消费者调研报告》显示，消费者的消费选择愈发谨慎，产品安全、功效成为选购的关键要素;凯度发布的《产品力营销白皮书》显示：82%消费者相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品71%的消费者认为比起促销，更看重产品对我有没有用;80% 的用户会去不同的平台了解产品信息，以支持购物决策。

　　以上两组数据都指向一个现象，当下消费者越来越“精明”，很少会冲动消费，常常会在多个内容平台做对比，再在不同电商平台拼价格。

　　典型的5A模型下的消费链路，简单梳理一下链路，首先，被科普(了解);第二步，感兴趣(吸引);第三步，对比品牌、对比产品功能、成分选择品牌(种草);最后，购买。很容易发现，真正帮助消费者完成用户认知和购买决策的正是KOP输出的关于产品的专业性科普内容。这也是KOP在内容营销中所起到的核心作用。

　　当下用户消费链路变得复杂,KOP在消费链路中，可以影响用户认知以及购买决策。因为用户消费日趋谨慎，从了解到购买中间决策链路很长，特别是从吸引到种草，用户可能会在多个平台搜索内容，他们有很多顾虑，既担心被“智商税收割”，又害怕买贵了。这导致内容营销必须从“浅”内容转变到“深”内容，KOP刚好擅长科普性的“深度”内容，可以从专业原理、功能、成分、价格等不同方面对比产品、品牌的优缺点。尤其是在长消费链路中，KOP主要有以下两个优势：第一，信任度高。如今各平台种草内容琳琅满目，用户很容易陷入“选择困难症”，需要有人帮他甄别。KOP就是这个在专业上能拍板的人。因为他们有专业背景，内容有完整的论证过程和依据，不仅是展示产品，还聊背后逻辑，去伪存真，分析产品为什么好，好在哪里;辨别哪些产品是“智商税”。

　　第二，转化好。很多用户在下单大单商品前，还会去内容社区搜索产品相关的专业科普内容，以降低购物风险。凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，86%的消费者有过类似的行为。该报告还显示，购物时，大部分消费者认为业内专家的推荐和背书更具有吸引力，远超KOL和KOC。

　　KOP、KOL、KOC之间的界限并非那样清晰，而是有很大的交叉。对于品牌来说，这些关键人物也不是非此即彼，而是需要根据自己的营销目的和目标受众进行合理选择。很多时候，三者并非竞争关系，而是协作、组合的关系。

　　随着KOP的影响力正在逐渐扩大，消费者也越来越认可这种种草模式。因此很多品牌也把KOP视为促进生意增长的“利器”。很多案例显示，KOP在营销和投放中，其实也不是独立产生作用。很多品牌仍然会青睐KOP+KOL+KOC的组合拳，实现多平台联动。很明显在内容营销中，KOP的功能是为产品定调，强调品牌的产品力。KOL和KOC往往更注重博主的个人影响力和使用体验。在大型内容营销策划中，三者缺一不可，KOP+KOL+KOC的组合营销可能更适合大部分品牌。

　　目前看来，KOP依然是相对新鲜的概念。这个模式会被内容营销从业者重视，被用户所接受，本质上还是各平台种草内容良莠不齐，用户需要真正专业的科普和知识为消费背书。在体验式带货(KOC)、影响力带货(KOL)之外，大量消费者更渴望专业意见领袖的推荐和背书。

　　(张帆)