不少年轻人发现，一段时间没回家乡，老家似乎有了很多新变化——新开的万达广场顾客如织，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌开出首店，剧本杀、密室逃脱、围炉煮茶、即时零售等新业态红红火火……有消费者称“有一种老家县城在背着我偷偷发展的感觉”。近年来，县城居民正从传统消费转向新兴消费，从生活必需品消费转向享受型消费，从商品消费转向服务消费。消费升级和消费下沉已经成为县域消费增长的新路径。县域消费的差异化、个性化、多元化发展，正在释放强劲动能和巨大潜力。

连锁品牌开启县城首店

新消费走进下沉市场

　　“走，我们去星巴克喝杯咖啡。”在朋友的引路下，两年没回老家的陈薇今年春节回家发现，老家福建德化县城竟然开了一家万达广场。星巴克、必胜客、屈臣氏、名创优品、茶百道、永辉超市等连锁品牌门店，也都来到了这个人口33万的县城，纷纷开启县城首店。

　　“来喝咖啡的顾客源源不断，还不断有外卖员来取订单，若不是亲眼所见，真没想到人均40元的星巴克咖啡，会在我的老家县城如此受欢迎。”陈薇表示。

　　据窄门餐眼数据显示，目前全国6800多家星巴克中，约33%开在三四五线城市及其他下沉地区。另据零售平台美团数据显示，今年春节期间，全国县域咖啡店订单同比增长124%，展示出巨大的消费潜力。

　　“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟近日表示，县域市场的顾客黏性比例很高，星巴克计划到2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。

　　除了星巴克，肯德基也在加速进入中国广大的下沉市场。2020年8月，肯德基在河南新乡封丘县开了首家名为“肯德基优选”的县城“小镇店”，并计划在3年内新增1000家这一店型，主打县乡市场。2021年，肯德基新进入160个城镇，有超过一半的新门店开在低线城市。在投资者大会上，百胜中国管理层强调称，公司目前追踪的待进入城镇有1200多个，比2年前增加了500个城市。

　　在县城开首店，填补县城的消费空白，挖掘县城的消费潜力，已成为连锁品牌门店的共识。“在这些新城市中，肯德基品牌力非常强大，而且因为是全新（进入），所以销售分流的影响非常有限。”百胜中国CEO屈翠容曾表示。

　　除了连锁品牌企业，不少创业的年轻人也将目光投向了县城市场，引入都市流行的新消费业态，从0到1培养县城居民的新消费习惯，激发县城商业的新活力。

　　背朝竹海，白墙黑瓦，泥炉白茶，炭火慢煮。春节期间，不少人来到“白茶之乡”浙江湖州安吉县体验到了氛围感十足的围炉煮茶。

　　“店里有10张围炉煮茶的桌子，春节期间几乎每天都是客满状态。”安吉县茶话Chit Chat Tea（大竹园店）的00后店长子牧介绍，去年11月受到网络热点的启发，店里推出了围炉煮茶，“作为县里第一批‘吃螃蟹的’的店，没有现成的模式，我们就跑到上海、南京等大城市考察，后来又融合了安吉当地的白茶特色。”

　　围炉煮茶是去年秋冬在上海、杭州、苏州等城市兴起的新休闲模式，深受广大都市年轻人的喜爱。尽管是“外来引进不久”的新消费，但围炉煮茶却与本就是白茶产地的安吉县完美融合，成为新的旅游亮点。

　　“在安吉县引入围炉煮茶，在给门店带来新客源的同时，也扩大了安吉白茶的影响力。这是一种互相成就。”子牧表示，90后、00后的年轻消费者比较喜欢这种新式喝茶方式，未来他们也会挖掘引入更多新的服务模式，“不断增加县城消费新活力。”

新业态激发商业活力

县域消费潜力逐渐凸显

　　“您有新的订单，请及时处理。”春节期间，浙江安吉县的珠珠超市不断响起外卖订单的声音。接单、拣货、打包、送出订单……从消费者下单到骑手送货到家，短短30分钟，一袋袋商品就从珠珠超市送到了消费者手中。

　　老板娘何郁珠说，自己这家小超市上线美团已经五六年了，现在每天平均能做到8000元的营收，其中2/3来自线上。作为安吉县第一批开展线上即时零售服务的小店，珠珠超市积累了不少线上回头客，还有不少来安吉县旅游的游客也会通过点外卖的方式购买商品，这让小店的生意越来越红火。在美团平台上，这家面积仅有30多平方米的小店目前做到了月售6000多单，是安吉县超市便利店口碑第一名。

　　“我们是夫妻小店，上线外卖之前店里只有1000多种商品，现在随着线上顾客的需求增大，商品种类翻了一倍。”何郁珠表示。

　　即时零售这种新业态的引入，让越来越多像何郁珠一样的县城小店老板尝到甜头，“线上下单，30分钟送达”的新型服务模式，让小店的生意更上一层楼。随着更多新品牌、新业态、新消费的首店进入县城，县城消费者正在吃、住、行、游、购、娱等多领域迎来全面的消费升级，县域商业也不断激发出新的活力。

　　国务院办公厅去年4月印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》强调，要全面创新提质，着力稳住消费基本盘，充分挖掘县乡消费潜力。麦肯锡发布的报告预测，到2030年我国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。

　　“近年来中国宏观消费板块的转型大势不可阻挡，结合乡村振兴战略深入铺开与近期稳投资促消费各项接续政策持续推出，县域消费经济潜力逐渐凸显。”独立国际策略研究员陈佳表示。

　　例如，近年来咖啡、茶饮品牌纷纷开拓下沉市场，陈佳对此认为，结合近年来国内饮品市场时序数据，可以看到县域消费领域的饮品市场加速转型蔚然成风，市场环境倒逼产业链不断提高韧性和创新度。国产品牌如瑞幸、蜜雪冰城、茶颜悦色等不仅利用相对境外品牌相对平价的策略而蓬勃兴起，更是在产品本地化创新性层面取得了战略层面的优势地位。从数据来看，国产饮品品牌的消费者黏性显著，民间资本活跃、市场格局不断优化、发展潜力不断兑现。相比之下，县域市场由于基础设施投资相对不足，结合新市民不断涌入，年龄结构和消费偏好不断转型，对饮品市场而言总体处于尚未饱和态。正是由于这种强大的消费潜力，中外各大饮品品牌才在近期不断尝试从下沉市场向县域新兴消费市场进军。

　　县域经济消费潜力巨大，但如何释放需要基于对消费产业链的科学研判、精准策略与强大的执行力。业内人士分析，近3年来在内外部环境变迁的冲击下，整个行业和市场布局日新月异，大量的线下门店重新整合，线上业务模式也反复调整，仅仅咖啡一个细分市场就演化出了波澜壮阔的国内资本市场博弈与全球咖啡市场和产业链重构。尽管星巴克等品牌开始下沉县域，但其业务模式与产品线包括定价策略必须同步跟上县域经济特点，否则很难在激烈的市场竞争中立足。

　　也正因为中国的县域经济具备极强的地域文化特色，诸多洋品牌也特别注重文化融合。陈佳表示：“总体而言，咖啡茶饮想要借助县域经济起飞而实现第二春，必须要深耕县域文化，实现消费融合。潮汕地区的英歌魂、长沙的茶颜悦色等品牌虽然是看似简单的茶饮，但背后是强大的当地文化积淀，比如英歌舞在潮汕地区有着广泛的群众基础，基于当地特色文化理念的茶饮、咖啡，才更容易在市场落地生根。”

　　王牌智库首席专家、董事长上官同君也表示，县域经济是中国经济发展的“底盘经济”，加快县域经济高质量发展，脱贫攻坚后时代的县域经济发展锁定乡村振兴是国策，政策红利、市场红利、人才红利都在向县城和乡村倾斜，市场看得见摸得着，县级消费市场空间巨大；另一方面，县域经济发展已经迎来“返乡就业、返乡创业和告老还乡”三大利好，中小县城人口将会回流，有人口回流就有生意，县域消费市场大有容量。