后疫情时代，健康的重要性更加凸显。据CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》显示，近年来国内保健营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破3000亿元。受疫情的影响，保健食品线上销售进入新一轮增长期，2021年全网总销售额同比增长超50%。业内人士分析，在保健食品线上消费的浪潮中，满足“银发一族”的健康需求愈发成为品牌突围的重头戏。

线上渠道加速崛起

　　“水胶原蛋白养颜、深海鱼油调血脂、维生素D3助补钙、辅酶Q10护心脑……”相比鱼龙混杂的传统销售渠道，价格透明、方便快捷的线上渠道正在加速崛起。

　　大健康产品成为今年“双11”期间多个电商平台的重要增长品类之一。据京东方面的数据显示，“开门红”5分钟，维生素、钙营养类目销量同比增长2.5倍。超过1000家营养保健品类中小商家店铺，成交额同比翻倍。相关数据显示，今年“双11”期间，汤臣倍健旗下全品牌全网销售额突破7亿元，同比增长超20%。其中，强化骨骼类产品销量大增。

　　各种维生素、蛋白粉等，成为今年“双11”消费者抢购的主要商品之一。刚刚在“双11”囤了十几瓶复合维生素的王女士表示：“我给老人买了中老年款，给我和爱人买了成人款，给孩子买了青少年款，希望能提高全家的免疫力。”

　　数据显示，目前国内超过40%的一二三线城市消费者通过跨境海淘平台购买国际保健食品，线上海外保健食品消费规模和人数近几年一直保持迅猛增长态势。

　　旺盛的消费需求之下，海外品牌也纷纷将跨境电商作为重点出货渠道。在京东营养保健销售榜进口营养品牌累计排名中，前十名分别为Swisse、益节、童年时光、Bio Island、普丽普莱、澳佳宝、GeneHarbor、Life Space、瑞维拓、ChildLife。业内人士分析，随着《“健康中国2030”规划纲要》《健康中国行动（2019—2030年）》等国家相关规划纲要的相继出台，健康事业在密集的政策红利下迎来新的发展机遇。尤其是在疫情的影响下，人们对于健康的诉求不减反增，此次“双11”的数据正好印证了这一发展趋势。

老年群体热衷线上消费

　　“银发一族”成为近几年市场关注的重点消费人群。《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达1.19亿，60岁及以上人口互联网普及率达43.2％，同时60岁及以上网民使用手机上网的比例达99.5％，与网民整体的使用比例基本持平。在上网时长方面，《QuestMobile2022银发经济洞察报告》指出，2022年8月，“银发用户”月活跃用户规模达2.97亿，同比增长12.5％，月人均使用时长121.6小时，同比增长8.6％，增速明显高于全网平均水平。

　　不仅仅是老年人网购的数量在增加，老年人的网购行为也在发生变化。相较于以前的单一购物场域，现在“银发一族”的购物场域已经“全面开花”，在直播间也玩得热闹。而且相较于以往“叫子女帮忙网购”，现在越来越多老年人也亲自“上阵”，享受网购的乐趣。在购物品类上，老年人的购物车也不只有贴着“老年人”标签的服饰、保健食品、农产品，购物车也更加丰富多样。

　　随着互联网的不断普及，越来越多的中老年消费者成为“新”网民，加入线上购买健康品的队列中。热爱网购的中老年人（50岁以上）自己则更偏爱选择辅酶Q10、蛋白粉、氨糖软骨素、干燕窝、血糖仪、钙片等。

　　注重养生的王竞今年“双11”有个大任务，就是为自己一家人和邻居买钙片。王竞算了一笔账，如果和邻居一起多用新淘宝账户注册品牌会员，就可以领取更多“双11”叠加券，再加上转发分享店铺链接就可以得到的下单满减券，层层折扣下来，某品牌的液体钙片每瓶（400粒）价格最低135元左右，比线下店160—180元的均价便宜不少。

　　55岁的陈敏年近退休，爱在朋友圈里“晒”养生心得。对全球各大保健食品“爆款”颇有研究的她，每天至少要补六七种。在追求品质生活的当代中老年人的“购物车”里，少不了一两件来自海外的养生产品。在电商平台购买保健食品正在成为一种生活方式。

　　在体验到线上购物的便捷后，如今“银发一族”逐渐将线下购买进口保健食品的习惯转移到线上。天猫国际数据显示，2021年，“银发一族”中，60后消费者增长27%，65后消费者用户数和成交额年均增速均超过50%。随着老龄化程度的不断加深，保健市场增长潜力巨大。

抓住“银发一族”新刚需

　　在保健食品消费浪潮中，满足“银发一族”的需求愈发成为品牌突围的“重头戏”。

　　达能（中国）食品饮料有限公司联合中国营养学会发布的《40—60岁人群营养知行力白皮书》指出，中国40—60岁人群的健康意识随着生活水平的改善不断提升，但中老年人的健康现状和营养认知整体水平却与理想状态有较大差距。调查发现，40—60岁受访者最关心的健康问题是增强免疫力、保持良好兴趣、控制体重和胃肠道健康。超八成受访者认为健康状态有待提高，体现在肠道、行动、睡眠及慢病和免疫等多个方面。除了日常膳食以外，食用营养强化食品或膳食补充剂是人们常用的营养补充方案。

　　《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》数据显示，近3年来线上中老年保健营养品消费规模持续攀升，2022年消费规模同比2020年近翻倍。其中，眼部健康及骨关节保养相关品类保持近30%的消费占比，体重管理、功能零食类保健食品“跑出”了超1200%消费增长速度，保护呼吸道和心脑血管的健康类食品细分品类增速也在400%以上。

　　业内人士表示，近年来，年轻人的养生市场被激活，而“银发一族”的消费市场还远未到真正爆发的时刻。相比年轻一代，“银发一族”对健康的渴望更迫切、需求更为复杂多样。对他们而言，如何改善睡眠、补气血，都是日常生活中划重点的内容，这让他们成为保健食品市场里不可忽视的消费力量。

　　相关数据显示，中国保健品市场规模逐年增长，至2021年已突破3000亿元。然而，2021年中国保健品人均消费金额仅为36美元，不到美国人均消费金额的1/7，约为日本的1/5。相对于美国保健品市场50%的渗透率来说，国内的保健食品渗透率和人均消费水平还有着很大的提升空间。

　　业内人士表示，抓住“银发一族”新刚需，让保健食品“新消费”之风重新刮起。