带有环保可持续烙印的燕麦奶OATLY、为环境发声的喜茶及以“无声计划”帮助“无声伙伴”公平就业的墨茉点心局……不难发现，近几年来，用新产品、新内容以及联名活动强调社会责任的食品品牌多了起来。业内人士认为，这是品牌对新消费理念变化的直接迎合。新生代消费者的购买行为，不再简单基于产品的质量和功效，而是更趋向于一种价值观表态，理想及责任兼备的品牌受到了消费者青睐。品牌向善、公益营销等理念，在一定程度上能够帮助食品品牌更好地打动消费者。

有个性更具人性 品牌主动创造正能量

　　当前，在全社会共同努力构建美好商业及社会环境的大趋势下，食品品牌开始肩负起更多社会责任。比起大声吆喝自身卖点，品牌更趋向于投身多元的社会性议题之中，比如环保可持续、城市再建、特殊人群公平就业、乡村孩童身心建设等，并主动创造更多积极正向的社会价值。

　　自2021年5月起，国潮中式点心品牌开启“墨茉·无声计划”，旨在帮助无声伙伴公平就业。此外，为了打破无声和有声的界限，品牌为无声店配置了可以语音翻译的机器，让无声伙伴与顾客之间无障碍沟通。品牌希望以这种方式让更多人了解无声伙伴，也看到品牌和无声伙伴沟通的新可能。

　　今年6月，一巧克力品牌携手睿行公益“特别匠人”困境人群就业赋能计划，把目光聚焦在平凡角落里的“民间高手”，并推出“弄堂里的艺术家”手工编织玩偶礼盒，在传递热爱力量的同时，致敬这群生活艺术家，让他们的匠人精神和自强不息的初心被更多人看到，也以此滋养品牌正向的社会价值。

　　今年7月，一植物蛋白食品品牌多次发起“1%午餐公益计划”“地球日活动”等商业向善活动，致力于用食品科技共益人与自然，持续传递平衡、多元的可持续品牌价值观。

　　今年8月，为了给奔波在酷暑路上的人们一些鼓励，一植物饮料品牌发起美好小店计划，并在每家美好小店设立爱心茶水铺，给路过的高温工作者提供免费草本茶，让他们得以祛热消暑，稍稍休息。

　　这些食品品牌们做的事情看起来颇为碎片化，但其背后潜藏与联动着一个品牌很具象的价值叙事。业内人士表示，品牌的力量之所以能直指人心，除了它能为消费者提供满意的产品、塑造美好生活方式之外，还在于它能承担起品牌的社会责任感，为更好的社会、更好的世界提供一种思考的路径和方式。

与消费者产生共鸣 助力品牌走向长红

　　MKTforGOOD今年发布的《中国公益消费调研报告》指出，年轻一代从求学阶段到就业阶段所面临的公益体验机会和场景越来越丰富，无论是简单的志愿服务还是深度的公益参与，都会影响他们消费生活的选择。同时，年轻消费群体对于积极践行“可持续发展”以及有“社会责任”的企业更感兴趣。业内人士指出，精准捐赠、观念倡导以及产品洞见等，都是值得品牌尝试的发力点，这给品牌如何走向长红带来了启发。

　　精准捐赠 捐赠是很多品牌都在做但却不好做的公益方式。捐赠不仅仅是捐款那么简单，捐给谁、捐什么、怎么捐、如何通过捐赠的方式创造更丰富的品牌联想，都是品牌应该思考清楚的问题。可口可乐的捐赠形式就有很多种：在雅安地震中为频发的自然灾害研发应急供水方案；为外出打工人建造特殊电话亭，用一个瓶盖兑换3分钟免费国际热线；为视障人士推出特别版的盲文定制可乐罐等。

　　观念倡导 观念倡导的关键在于品牌看见所有相关人群的“弱势困境”，包括消费群体、企业员工、上游供应商等。相比于捐赠，这种思维方式和品牌受众的关联性更强，受众感知也会更强，品牌心智资产更容易沉淀。美赞臣抓住了目标客户——新晋宝妈们外出哺乳的时候找不到母婴室这个痛点，就此发起了“喂爱1平方”的应援计划。每收到一个实名应援，品牌就捐赠1块钱用来建立母婴室。最终，在10个城市建立了27个“喂爱平方母婴室”。雀巢投入大量资源扶持中国咖啡原产地云南的咖啡经济：向当地无数农户推广咖啡种植技术，并帮助他们提高管理水平，既保证了产品的生产质量，又提高了农户收入，实现了商业与公益的双赢。

　　产品洞见 合理的改造或利用产品特性，可以快速为品牌增加“公益显著性”，比如三顿半的返航计划。这是三顿半开展的回收冻干咖啡空罐的长期计划，每年两次，用户可以在指定的开放日前往“返航点”——也就是三顿半合作的线下咖啡馆，进行物资兑换，空罐也会被重新利用制成新的生活周边产品，以此循环。用兑换周边产品的方式将“环保可视化”，也让消费者能直接感受到品牌是用回收的塑料罐子去做循环利用了，提升用户好感度。

　　业内人士认为，消费者在购买产品时，希望能够将自己的价值观体现在消费行为上，可持续发展、环保等价值已经成为他们购物时的重要考量。品牌向善、公益营销等理念，在一定程度上能够帮助食品品牌更好地打动消费者。