每年的“双11”，都会成为人们重点关注的话题。今年的“双11”即将来临，随着疫情防控进入常态化，消费者线上购物习惯已经形成。“双11”购物节历经10多年浮沉，各大电商平台携手把“双11”概念推向极致。在推动消费提质扩容的同时，也从一个侧面再次印证了中国消费市场的巨大潜力。

　　虽然平台销售额翻了数番，消费者的选择也更加丰富，但不容忽视的隐患也在增加，流量大盘日益枯竭、促销模式失去新鲜感、中小商家生意越来越难做、短视频等新兴电商平台崛起……平台依然在积极造势，但用户却开始冷静，商家的态度则呈两极分化。一些改变已在悄然发生。如今，消费者权益保护权重上升，“双11”理念内核也开始随时势变化。直播电商兴起，新老电商的触达路径缩短，内外因素催生，今年各平台都在“做减法”，精简活动机制，回归消费初心，力争让消费者获得更加实惠、轻松、愉快的狂欢式购物体验。

简单粗暴转向精耕细作

　　“双11”以往之所以会受到如此多的关注，其中一个很重要的原因在于，各大平台、商家用疯狂补贴的方式来吸引用户、转化用户。随着互联网用户增长速度放缓，电商平台陷入流量焦虑，仅依靠简单粗暴的方式来获取、转化用户的发展模式，开始愈发失去效力。

　　一方面，各大平台、商家已经难以负担持续高额的补贴；另外一方面，相对于简单意义上的蝇头小利，消费者们更加愿意享受到更好的服务，买到更加称心的产品。

　　今年“双11”，多个平台已经公布活动规则，它们在发挥自有特色基础上，纷纷出台胜于往年的优惠力度吸引消费者。往年考验消费者的“烧脑游戏”今年消失，更多强调“满减”“打折”。

　　今年天猫“双11”预售将于10月24日20时开始，相较此前缩短了预售时间，让消费者们不用再熬夜。优惠力度为跨店每满300元减50元，是近年来折扣力度最大的一年。京东延续往年传统，从10月20日开始，依旧分为预售期、现货预热、开门红、场景期、高潮期和返场期6个阶段，直到11月13日结束，活动周期比天猫更长。

　　新兴电商平台的气势也丝毫不输。最具代表性的是抖音和快手。抖音10月24日进入“双11”，首次开启预售定金，赠送商城消费券，举办抖音商城超值购、抖音商城低价秒杀等活动。抖音还利用自身在短视频、直播上的优势，开启短视频任务赛、好物直播间等活动；针对品牌和头部主播，举办品牌嘉年华、大咖直播间，且提供上亿的流量扶持。

　　今年在提高消费体验方面，各平台也推出了一些方便消费者的举措。例如，淘宝、天猫、苏宁易购等多家电商平台宣布升级价保服务。淘宝天猫方面表示，针对此次“双11”活动期间的价保服务规则做了升级，从以往付款后15天内价保，改为付款/付尾款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，即付款日至11月26日，最长价保时间从15天延长至27天。消费者购买带价保标识的商品，在价保期内，若同一商家的同一商品一旦出现降价，都可以发起价保申请，申请退差价，打消“早买吃亏”的顾虑。

　　淘宝还上线了多地址合并下单功能，结算购物车时，可以直接给不同商品添加不同地址，再合并到一个订单里下单。这意味着今年“双11”期间消费者凑单将更加自由。

流量主导转向“留量”为先

　　以往的“双11”以流量为主导。如何尽可能多地获取流量，如何尽可能多地转化流量，成为每一个电商平台必然需要思考的重要课题。

　　市民陈女士表示，这几年“预售+尾款”的形式把战线拉得太长，消费热情没有以前那么高涨，“各种攻略做过之后发现优惠力度也没有很大，并没有比平时便宜多少。”市民张先生也表示，消费越来越理性了，“现在我身边许多人都在直播间买东西，非常便宜，并不会等着‘双11’才去买。”相关调查显示，国内消费市场呈现出消费者支出倾向更稳健、年轻一代消费主力军追求新产品热情依然高涨两大特色。

　　等到流量红利见顶，特别是等到流量的获取成本不断增多，以流量为主导的发展模式开始走入到死胡同里。于是，越来越多的平台开始从以流量为主导转向以留量为主导。天猫、京东等平台的流量红利日渐式微，从追求扩张变为聚焦存量市场。天猫在物流、流量等方面给予商家更多支持，以减轻平台老商家的压力。

　　在直播带货上，天猫给各类商家和达人主播一定的流量激励；在物流上，提供天猫优仓，给予额外的快递费补贴，提供免费送货上门服务，最大程度便利用户和商家。

　　京东也推出商家扶持举措。通过建立“工厂店”模式来扶持工人、个体户、农户和大学生开店，帮助中小微商家获得增长。同时，京东给予商家流量支持，还通过减免保证金、平台使用费等，降低商家的广告和运营成本，使存量商家发挥最大效益。

　　传统电商平台不约而同地尝试“内容化”，即在App内强化短视频、图文等内容，吸引用户多停留，以此来增加“内生流量”，同时加强与抖音、快手、小红书等平台合作引流，以补充流量。

　　在“双11”当中可以看到诸多新技术出现，比如，大数据技术、人工智能技术、云计算技术等，这些新技术的应用不仅解决了以往“双11”经常会遇到的痛点和难题，同样在一定程度上充实着“双11”的内涵和意义。

　　从用户端到商户端，流量正向循环的锚点落在极简“双11”生态。尤其是在消费不确定性增加的趋势下，极致性价比和简洁让利模式，成为流量汇聚的前提。