奈雪的茶的霸气一升桃、霸气草莓龙卷风、霸气一桶瓜，喜茶的超大桶多肉桃李，茶百道的超级杯水果茶，古茗的1L奶茶、嫩仙草满福……今年夏天，桶装茶成为茶饮行业的“销量密码”。业内人士指出，商家推出大容量、超级装的商品，本质上是一种营销方式，是为了吸引消费者的注意力，而消费者也的确更容易对大规格的水果茶、零食等产生视觉上的满足感，从而完成购买。但是若想延续消费者的购买行为，化“一时冲动”为重复购买，品牌还需要在产品实用性、方便性等方面发力。

零食“扛”着吃

　　“扛”着半人高的一袋零食，嘬着大桶装的吨吨桶奶茶，约几个好友一起分享，这可能是当下年轻人最新潮的零食吃法。近两年，从吨吨桶奶茶、6斤装酸奶、超大包薯片到零食自嗨装、粮油大礼包，量贩装、组合装、套装类的大包装商品开始流行。

　　90后零食爱好者小李被大包装零食圈粉已久。“每次来超市，看到超大包的薯片、超大桶的爆米花就心动，但又害怕买了吃不完。之前居家办公，我就趁机都买了。”从外形上看，大包装零食、奶茶“一个顶仨”，让人产生极大的满足感与分享欲。

　　在北京某线下超市的零食区货架的最上层，摆放着一些“不同寻常”的零食，它们“身材”或高挑或丰腴，体积是普通袋装零食的两三倍。这些“巨型零食”有五六种，大多是薯片、虾片等膨化食品。有的印有卡通图案，颜值很高；有的采用透明包装，十分“朴素”。“这些包装零食很受年轻人和孩子们的喜爱。”售货员介绍。

　　“要的就是‘扛’着吃的那种感觉。”小李已经把超市里的大包装零食买了个遍，“开始还怕吃不完，后来发现抱着一大包零食，边吃边追剧，感觉还挺爽的。我现在还会在网上购买2升的咖啡液、4斤的大酸奶、6斤的浓缩果汁。”根据小李的计算，就算吃不完还可以封起来，要比买常规款划算不少。

　　在社交平台上发现，年轻消费者在购物方面的交流话题也变了：过去热衷于讨论自己的“剁手”经历，而现在则更专注于“精打细算”，花更少的钱买更多的东西。在小红书，以“大零食”为关键词的笔记已有超217万篇，“大饮料”超118万篇，宣传点多为“平价量大”“按斤称”“实惠”等。

　　京东超市发布的《2022年货节食品生鲜消费趋势报告》显示，消费者如今不仅追求高品质零食，同时也十分青睐高性价比、可分享的大包装产品。京东零售集团食品生鲜开放平台总经理喻世哲表示，消费者的生活习惯正在发生改变，经历过几次“囤货”风波之后，在京东超市食品生鲜开放平台，大包装、套装类的民生类食品饮料非常受欢迎。例如三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌的零食大礼包成为近期的热销款。

　　东南大学经济管理学院经济系副教授浦正宁表示，不少商家推出了大容量、超级装的商品，这种营销方式本质上还是为了吸引消费者的注意力，让消费者产生好奇心，有新鲜感。“通过这种营销方式吸引眼球，刺激消费者的购买欲，引导消费者关注购买。”

　　业内人士分析称，“巨型”商品满足了年轻人的心理需求。大容量、放心吃，给消费者带来心理满足感，是大包装产品走红的基础原因。比如，大规格的水果茶很容易让消费者产生解渴、清爽的心理满足感，即视觉上“爽”的感觉。

　　同时，大包装商品走红与当下年轻人的心理和社交习惯息息相关。当代年轻人更喜欢在社交网络平台进行互动，奶茶桶成为爆款，也是切中了年轻消费者对社交分享的新需求，不少消费者是因为看了其他人的分享才来搜索并购买同款产品。反过来，他们又会把自己享用的图片或视频发到朋友圈或视频平台。这个过程，无形中促成了“巨型零食”的走红。“大包装商品个性醒目，趣味十足，包装方式本身便是广告，不用刻意投放广告，便能够轻易实现口碑相传。”一位品牌研究专家表示。

“更方便”刺激复购

　　受疫情影响，不少食品品牌的销售受到冲击，但有不少大包装食品在“宅经济”的催动下相对坚挺，很多中大规格产品更是逆势增长，迎来了销售的小高峰。那么，品牌应该如何发力，把握住这波热潮呢？业内人士指出，品牌可以加强产品实用性、方便性，同时打造多元消费场景，满足消费者不同场景的产品需求，进而提高产品复购率。

　　首先，消费者不仅希望能通过购买大包装，以数量换取一个较低的价格，还希望能通过“大套装”获得一站式解决方案。例如，金龙鱼旗舰店的“粮油大礼包”就包括有油、米、面、调味品的组合套装，在京东超市“巅峰4小时”活动中，其30分钟的成交额就超过了去年活动的总成交额。有一些大包装商品在产品种类上进行创新，有效治愈了年轻消费者的“选择困难症”，比如“内容”丰富的“零食箱”，一箱就将十几种零食“一网打尽”。

　　其次，满足消费者的不同需求，打造多元消费场景。随着消费者健康意识的增强，大包装产品消费场景日益扩大。除日常自用外，越来越多的消费者购买大包装食品用于招待、聚会、野餐等多元场景，也就是说，大包装产品已经开始渗透进生活中的更多环节。盐津铺子近日发布上半年业绩预告，预计盈利1.23亿—1.3亿元，同比上年增长152.97%—167.37%。在解释业绩变动原因时，预告指出，公司产品全规格发展，除优势散装外，全力发展定量装、量贩装等产品，满足消费者各种场景的零食需求。炎亭渔夫、良品铺子等还打造了露营、野餐、送礼等零食大礼包消费场景。

　　第三，通过送货上门等方式减轻消费者购物心理压力。受疫情影响，消费者更注重非接触式的购物方式，且培养了网上下单、送货上门的消费习惯。像大包装水、量贩饮料、粮油礼包等质量较重的物品，品牌送货上门可以减轻消费者购物心理压力，更容易形成复购。截至8月11日，淘宝平台，怡宝官方旗舰店大桶装饮用水销量已超6万；燕之屋五谷杂粮礼包销量超1万。业内人士指出，布局此类产品，品牌可以打出“组合拳”，线上建立购物平台，线下完善配送体系，并推出多种线上玩法与优惠套餐来增加消费者黏性，同时大力发展线下渠道，陈列各类产品，让消费者能看得见、尝得到、买得更安心，同时也大大提高配送效率，缩短配送时间，实现配送区域全覆盖。

　　无论是“迷你”装，还是“巨型”装，只要是符合消费者需求的高性价比产品，都会有生存的土壤。品牌需要更体贴消费者的真实情况和切实需求，让自己的产品更加接地气，才能更好地生存下去。

　　（高娇娣 综合整理）