端午节将至，在各大商超和电商平台，粽子陆续上架。新鲜口味、国风IP、文创礼盒……如今的粽子已从传统的民俗食品变身“国潮风物”，引得众多新品牌跨界入局、老品牌加入“内卷”。“中国传统节日美食市场成为商家‘必争之地’的背后，是藏也藏不住的国潮觉醒。”业内人士表示，近年来，随着我国综合国力不断提升，国人的民族自豪感愈发强烈，国潮成为各行业、各品牌的流量密码。食品圈也不例外，从怀旧零食、中式糕点到瓜子炒货、文创雪糕，各品牌纷纷发力，试图运用传统文化打造独属于自己品类或品牌的发展路线。“追赶热度的品牌众多，只有在营销包装、产品研发、产品品质等各方面齐发力，才能具备可持续的竞争力。”

国潮依然是个好出路

　　说起食品圈的国潮风，不得不提视频博主李子柒。作为中式“田园牧歌”的典型，李子柒的视频以美食为主线，将一个充满烟火气的“桃花源”呈现在众人面前，不仅饱受外国网友的赞扬，其带有中式美学的生活方式也让众多国内观众“狠狠种草”。手握流量后，李子柒开创同名品牌进军食品行业，推出了螺蛳粉、剁椒酱、坚果藕粉等产品，并收获了不错的反响。“这也被业内看作国潮崛起的代表性事件。”业内人士表示，如今国潮产品已成为当下消费市场的热宠，市场红利吸引着各路品牌入局，既有五芳斋、健力宝等老品牌和江小白、三只松鼠等新秀品牌，也有盼盼、奥利奥等一些行业知名品牌。

　　目前来看，国潮依然是个好出路。《巨量引擎2021年进击的新势力 短视频冲浪与消费图鉴》显示，95后人群最喜欢购买的是国货新品牌，带有中国文化的元素对他们具有较强的吸引力。4月11日，抖音电商发布《2022国货食品饮料消费洞察报告》，抖音平台国货食品饮料销量同比上升547%；同时消费者愿意为中国文化浓郁的特色食品买单，如四川的钵钵鸡、湖南的米粉、广西的螺蛳粉等。近期，一家门店酷似20世纪80年代工厂、主打国潮文化的面包店品牌“福气鲜活面包”，完成近千万元天使轮融资；健力宝推出玻璃瓶汽水，以崭新的面貌对传统文化进行传承与创新。“文化自信、多元化的接触渠道与年轻消费群体的崛起，都是国潮发展的推动器。从品牌的角度看，精准地把握并摸清了消费者对于文化的需求，并以创意的方式契合这种需求，自然也为国潮的发展开了一条大路。”业内人士表示，继续深耕中国传统文化，来讲述中国故事，对于品牌来说或许是一条拥有曙光且可以探索的道路。

盲目追赶潮流只能昙花一现

　　入局的品牌越来越多，“蹭热度”的现象也随之出现。业内人士表示，有品牌为了赶上这波潮流，盲目跟风、生搬硬套、“强行合理”，对于国潮元素的应用仅仅停留在表象，甚至陷入误区。

　　一是止步于浅层视觉的国潮。很多品牌走国潮路线，都只是打造出了一个虚有其表的国潮外壳，在门店的装修风格和招牌上运用国潮元素，或者让员工身穿汉服。这种浅层视觉的国潮，只能短时间因新鲜感增加流量，很容易走入同质化怪圈，导致消费者很快产生审美疲劳，品牌很容易成为国潮洪流中平平无奇的一员。二是忽略自身特点强拗国潮。国潮虽好，但并不是所有的品牌都适合运用相关元素。如一些网红日料品牌，强行将日式风情与中式元素混搭，把国潮看成营销噱头，忽视与产品的融合。三是认为国潮等于古风。目前，很多品牌思维格局没有打开，一头扎进复古的洪流中。其实，国潮不仅可以是对中国传统文化的探索，也可以是对中国现代科技的呈现。

　　“品牌推出一款产品，应根据其特点进行精准营销，盲目追赶概念热度，很可能只是昙花一现。”业内人士提醒，只重视产品包装设计、一味堆砌浮于表面的中国元素、过度贩卖情怀、忽视产品品质、收割智商税等，这些乱象不仅加剧了市场的不良竞争，也不断消耗着消费者对国潮营销内容的热情，使真正的好产品出圈难度增加，甚至导致市场降温。

国潮营销如何行之有效

　　用法得当，品牌从中受益；盲目跟风，品牌只是空得了一波很快就会被时间冲淡的热度。营销乱象消耗着国潮的内涵能量，在这种情况下，品牌该如何用好国潮这张王牌？业内人士给出了三点建议。

　　首先，要正确认识国潮。“国”可以代表国民需求，包括物质需求、精神需求，也可以代表本土元素，包括传统元素、现代元素；“潮”可以代表现代审美品位、时尚潮流。从这些来看，国潮是多元化的，国潮营销并不简单等于“传统元素+产品营销”。品牌要正确理解国潮的概念，明确国潮产品营销的关键就在于根据品牌自身的产品定位，找到适当切入点，结合现代审美趣味，生动表达出产品品质与内涵。

　　营销内容可分为两种形式：一种是追求国潮营销主流，以传统元素为侧重；另一种是不以传统元素为侧重，另辟蹊径。以传统元素为侧重的典型如新营养品牌WonderLab，2021年下半年，WonderLab开展“丝路探行，益起通关”主题文化活动，文化旅行通关与身体体魄相关联，而WonderLab产品理念就是保护身体健康。二者不仅主题结合点鲜明清晰，而且在通关过程中，针对丝路沿线的饮食文化，品牌还推出了地域风情口味的定制产品，而传统文化的重要组成部分就包括多元化的地域口味。以传统元素为营销侧重点，在于展现出我国本土的传统文化底蕴，唤起人们的怀旧情怀和文化自信，加强品牌记忆，这可以说是现下“标准意义”上的国潮。但本土元素不仅有传统的，也有现代的，结合国民的物质或精神需求去挖掘品牌营销的更多可能性，才是国潮品牌发展过程中最关键的一点。

　　传统文化虽然是一种很好的营销载体，但另辟蹊径的国潮营销方式也会让人耳目一新。如奶酪品牌妙可蓝多，国人本身并没有太深刻的奶酪消费习惯，妙可蓝多在此基础上打出了“研发生产适合国人的优质奶酪产品”的口号。品牌传播营销中虽没有多少国风文化元素的应用，却依然讲好了品牌故事，并力争成为本土国货潮流，这是一种对国潮的创新和拓展。

　　其次，国潮也可以是一个区域的文化表达。匹配上品牌，国潮可以是唐朝美学+长安菜，也可以是唐朝美学+粤菜，甚至可以是唐朝美学+闽南文化+创意菜等。

　　第三，要想通过国潮营销让消费者产生持续购买的热情，还要确保产品自身具有好的品质，精美设计包装、品牌联名等并不是不可取，可国潮产品要想经久不衰，品质永远是营销得以发挥作用的良好基石，否则即使营销带来了流量，产品也不具备可持续的竞争力。所以在营销频率和尺度把控好的同时，品牌应把更多的精力放在把控产品品质上，这才是品牌持续发展的关键。

　　（顾雨霏 综合整理）