生鲜作为民生消费的刚需品，有着万亿级别的市场体量。尽管如今人均可支配收入和消费支出有所提高，然而，“懒人经济”的逐步兴起、疫情宅家遇上社区团购政策收紧、生鲜电商补贴减少等多种因素，对生鲜购买消费行为和观念都产生了巨大影响。

　　尼尔森IQ近日发布的《2021—2022年中国生鲜品类购物者趋势研究》报告结合生鲜渠道的最新发展趋势，覆盖生鲜购物的线上线下消费场景，对全国39个主要城市的5000多名生鲜购物者消费行为与习惯进行了深入研究，解读生鲜不同购买渠道及重点品类的购物者行为特征。

　　生鲜电商平台提高用户黏性是关键

　　在疫情的推动下，生鲜电商满足购物者针对配送速度快、性价比高、食品新鲜的需求，实现蓬勃发展。初期各平台优惠力度大，使购物者养成了货比三家的习惯，但爆发式增长后平台补贴逐渐减少，极大影响了电商平台的后续发展。

　　研究发现，即时送达（下单后一小时送达）平台渗透率从2020年的31%减少到2021年的23%；50岁以上的购物群体跌幅最大，因2020年后生鲜电商平台在小区和菜市场对年龄较大用户采取的地推、拉新、补贴等措施逐渐减少，导致该群体黏性降低。

　　即时送达平台的用户平均使用App数量多达2.5个（非疫情管控期间），说明购物者不会忠诚于某个特定的App。一方面，常见的购买场景是，白领女性在下班路上挤着地铁，在生鲜平台上挑选晚饭所需的食材，以方便到家就可做饭。因为生鲜产品容易缺货，所以购物者一般会有一两个App备用，生鲜电商很难培养用户的忠诚度。另一方面，各平台时不时放出的优惠补贴提高了购物者的价格敏感性，并培养了他们货比三家的消费习惯，由此提升了平台的运营难度。尽管平台引入会员制度，尝试通过提供会员权益增加用户黏性，但收效甚微。对线上平台而言，品类丰富度依然是购物者选购生鲜时的首要购买因素。

　　“送货速度快”对线上平台的重要性明显提高，仅次于“商品的种类丰富”，说明购物者非常看重送货速度和效率。

　　冷冻生鲜——“冻”不住购物者对品质的需求

　　中国购物者是最注重“新鲜”的人群，尤其对海鲜水产的新鲜程度要求颇高。看似不太“新鲜”的冷冻产品近年来却增长迅速，特别是在一线城市渗透加深。

　　研究显示，冷冻生鲜品类中，冷冻虾、冷冻鸡肉、冷冻牛肉是最受欢迎的三种品类，尤其是在一线城市，购物者对各冷冻生鲜品类的需求均高于二三线城市。对于冷冻生鲜而言，处理得干净以及产品质量好是核心购买驱动因素，其重要性胜过价格优惠。一线城市的购物者有着较强的健康与食品安全意识，因此干净、品质高或有检疫证明的冷冻食品也会让购物者吃得放心。受疫情反复的影响，购物者在家中储存冷冻食品已成为常态。由此可见，冷冻生鲜仍有较大市场体量，提高品质与性价比是后续持续发展的驱动力。

　　包装生鲜——便利安全，包装让生鲜“焕发新生”

　　研究显示，水果、肉禽类、蔬菜是最受青睐的包装生鲜品类，尤其在收入越高的人群中渗透率越高。对于蔬菜而言，有机/无公害、有农药检测公示都是重要的考虑因素。与此同时，在生活快节奏及家庭结构“小型化”的趋势下，购物者对于便捷性的需求逐步上升。

　　包装蔬菜同时满足了安全卫生、份量适中以及购买便利可以拿起就走的需求。因此，即使多数购物者认为包装蔬菜的价格比散装蔬菜贵，他们依然愿意购买，其中一线城市的购物者对包装蔬菜的需求更高。

　　未来随着消费市场的蓬勃发展，中国的生鲜市场规模仍将持续扩大。

　　（来源：尼尔森IQ）