品牌“偷心”策略: 搭建沟通桥梁 完成心智植入
在消费升级的大背景下,消费结构的品质化转型正持续推动酒水交易规模的增长,品牌宣传、与消费者沟通成了不少酒企抢占市场的制胜法宝。但打破和消费者之间的壁垒、建立“沟通桥梁”却并非易事。
在白酒行业高速发展的过程中,白酒品牌力的重要性越来越得以彰显,走品牌化道路成为酒企共识。正因如此,越来越多的白酒企业开始重视对自身品牌的再塑造和深度推广。然而在互联网时代,品牌经营看似简单,真正让品牌脱颖而出,还需要企业通过不一样的方式方法,打造专属风格。
打造品牌至关重要的一点,就是建立与消费者之间的高质量的“沟通桥梁”。高质量的沟通需要把品牌抽象概念具象化,需要企业从日常生活、消费心理出发寻找到可以承接的品牌形象,构成可以被消费者感知的品牌系统。简而言之,得让消费者看到广告后先产生共鸣,而后再去接受产品宣传信息,让品牌进入消费者的潜意识。如此,消费者才能更好地关注到品牌传递的价值感,从而延续品牌价值、创新品牌价值。
那么,如何构建这道隐形的桥梁呢?从诸多相关研究与分析当中,品牌与消费者之间的高质量“沟通桥梁”的建立,可从以下三个方面发力。
深刻挖掘品牌核心价值 挖掘品牌核心价值时,要深度挖掘企业历史和区域文化,找到能得到消费者深度认同的内容,如普世性的主流价值或时代性的崇尚价值。对于内容的输出不应该套用传统空泛的理想文化,应该从酒企与品牌自身出发输出让消费者“看得见,摸得着”的实质性内容。对于品牌的核心价值,消费者更愿意拥有切实的文化体验和真实情感共鸣,甚至是置身其中的参与。此外,明确品牌价值体系中品牌哲学、品牌理念、品牌口号、品牌行为等各个层面的内容,以便于落地。
输出好内容,讲出好故事 一个有长久竞争力的品牌,必须依附在真情实感之上。能把挖掘出来的品牌价值变换成一个个情感真挚的品牌故事,就会赋予品牌情感的力量,真正打动消费者。在挖掘品牌故事时,需要抓住“情节、情绪、情感”这三大元素,找到具有传播力的冲突点,提供真实情节支撑,让故事真实起来,激发消费者对品牌所产生的情感共鸣,最终打进消费者心智当中,在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。
合理利用多媒体渠道,适应新消费环境 “酒香也怕巷子深”,在互联网时代媒介进一步拓宽覆盖范围、延伸影响力度,任何不以到达为目的的内容,都只是“自嗨”,有了好的故事,就得有合适的传播途径。通常来说,传播策略一是基本媒介传播,比如高铁、高速公路的高空广告、落地性的终端生动化广告;二是精准性的品牌传播,如话题性的公关活动、IP类的主题活动等;三是跟随热点的品牌传播,比如符合时事热点的即时性宣传推广等。此外,在新时代背景下,酒企也要学会适应新的消费环境,发展符合当下年轻人社交习惯的体验式营销,如开展音乐节和线下体验店等,加强和年轻群体互动营销,输出品牌文化价值,让年轻人认可和认同品牌,吸引流量和关注度。
如今,单纯吆喝式的传播已经不足以唤起消费者的注意和兴趣,只有打破和消费者之间的壁垒,让他们真正融入和参与到品牌建设中,品牌才能迈上一个新的台阶。高效的品牌建设对于实力雄厚的酒企来说是锦上添花,而对于中小酒企则是实打实的雪中送炭,掌握好这其中的秘诀,不断提升产品品质,或许能逆袭成为行业黑马。
(来源:中国酒业协会CADA)