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银发经济前景无限 功能性食企直击银发群体消费需求

22-02-23


  随着国民健康意识的不断增强,加上健康消费场景的不断丰富,健康类消费成为银发群体消费新增长点。中商产业研究院预测,2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。在未来,银发群体对功能性食品的需求有望进一步提升。

  国务院日前印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》提出,大力发展银发经济。这为布局中老年功能性食品的企业释放了更为积极的信号,加速中老年功能性食品市场的发展。

市场规模将突破6000亿元

  在全民对大健康的追逐之下,功能性食品市场规模逐年攀升。相关数据显示,预计2025年我国健康食品市场规模为11408亿元。而在2012—2020年,我国功能性食品占健康食品市场的比重从19.5%提升到22.6%。中商产业研究院预测,2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。

  备受资本看好的功能性食品赛道也诞生了很多新锐品牌。2021年,功能性食品品牌minayo、JOLIYOYO、Wonderlab、糖友饱饱等陆陆续续加码融资。2022年1月,功能性食品品牌轻松法则完成近千万元天使轮融资。相关数据显示,2021年至少已有52家品牌获得融资,其中至少超6家完成了亿元级A轮融资。

备受银发群体青睐

  在年轻人为颜值、身材焦虑,因脱发、失眠而备受困扰的当下,年轻人的“朋克养生”需求,让很多生产企业对功能性食品抱有很高的期望,并将功能性食品的消费群体定位为年轻群体。但不应该忽略,中老年人对于功能性食品的需求是一以贯之的。“健康”是送长辈年货的关键词,而这种诉求,最为集中地表现在食品所具备的养生、低糖、无醇等功能上。《2021中国银发经济行业调研报告》数据显示,2021年中国银发群体的主要消费可分为日常消费(39.1%)与健康消费(40.9%)两大类。银发群体悄然成为消费“新势力”,购买健康相关的支出成为银发群体消费的重要部分。

  对于中老年人而言,由于身体机能的下降以及出于延缓衰老、防未病、促进康复的考虑,他们对食品功能的需求是刚需。从功能性食品的渗透率分布年龄上来看,我国功能性食品主要消费者为中老年人,其中55—64岁渗透率达到29%;其次是65岁及以下,渗透率为23%;然后是45—54岁渗透率为22%。当生产企业将目光放在中老年群体上就会发现,庞大的人口基数、对健康保健的执着追求和日渐加深的老龄化,足以支撑功能性食品市场的长足发展。

  业内人士表示,功能性食品生产企业要抓住中老年人这一主要消费群体,他们对补充营养、促进康复等的需求日益彰显,市场有望激发更多活力。

政策频频发力

  中老年人的食品供应相对于年轻人有着更为垂直化、标准化的要求,也一直是国家政策关注的重点,在中老年食品领域,国家近年来频频发布政策,这为市场传递了更为明显的信息。

  2016年10月,国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》提出,坚持健康优先的发展战略,提出制定实施国民营养计划,深入开展食物(农产品、食品)营养功能评价研究,全面普及膳食营养知识,发布适合不同人群特点的膳食指南。

  2022年2月,国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》提出,实施积极应对人口老龄化国家战略,推动老龄事业和产业协同发展,构建和完善兜底性、普惠型、多样化的养老服务体系,不断满足老年人日益增长的多层次、高品质健康养老需求。

  从这些政策所释放的信号来看,市场行业标准的确立可促进中老年食品行业的健康有序发展,激发企业生产、创新热情。

  业内人士表示,随着国家对老年食品相关标准的日益细化和规范,未来我国中老年功能性食品的生产和销售将会更加有依可循,企业可因此简化生产流程,更快、更积极地创新产品,产业链上下游的企业之间的合作也会更加紧密。

激活市场活力

  中老年功能性食品具有巨大的增长空间。对比一些发达国家,美国功能性食品渗透率超过50%,其中,60%的功能性食品消费者属于黏性用户;日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右,其中黏性用户仅占10%。未来中国功能性食品的渗透率有望进一步提高。

  业内人士表示,做好中老年功能性食品,还需从以下四方面激发市场活力:一是丰富食品品类。随着新保健风潮的兴起,零食形态的功能性食品更加备受追捧。企业应生产多元化、满足中老年人味觉需要的食品品类,打造软糖、饼干、果冻形态等口感的功能性食品,拓宽中老年功能性食品的消费场景。

  二是放大产品的社交属性。很多中老年人有钱、有闲,他们很信任同圈层的亲戚朋友,日常活动和消费等喜欢扎堆,对参与线下活动很积极,甚至愿意为了社交而提升自己,有多样的兴趣爱好。因此,功能性食品不应该只是商品,应该构建丰富的线下消费场景,为中老年群体搭建社交空间。

  三是建立品牌认知。无论是出现频率越来越高的食物原料奇亚籽和燕麦,还是护肝、助眠等功效的产品,中老年功能性食品可利用打造大单品来建立品牌认知。

  四是创新营销手段。如今,线上营销迅速发展,品牌也需要通过手机APP流量、SEM流量、KOL及直播平台,进一步触达中老年群体。安利、葆婴、无限极等企业已纷纷提出向数字化营销转型,加大布局互联网渠道,将直销与新零售、电商相结合。

  (朱美乔 综合整理)


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