本报记者 杨晓晶

　　冬奥盛宴已经落下帷幕，赛场上的争夺暂时停止，而赛场外的另一场“体育营销”仍在进行中。以乳业为例，官方赞助、运动员代言、主题餐厅、限定产品、节目宣传……各式营销形式为品牌带来的宣传成效开始逐步显现：伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等，都在今年的冬奥上成功获得了营销效果。

　　我国乳业正在国际赛事中扮演越来越重要的角色。

　　“一个冰墩墩，让伊利的品牌直播间首次突破3万人在线。”本次冬奥会上，伊利以“奥运品质，我耀此刻”为主题展开了营销之路。冠名冬奥主题综艺、冬奥快闪店、董事长总裁潘刚担任冬奥会第17号火炬手，成为名副其实的“双奥”火炬手，从线上到线下、从产品包装到综艺再到冬奥大片，伊利的营销可以说是全面且深入。

　　事实上，从冬奥会开赛之前，营销之战就开始了。据了解，为了取得冬奥会赞助席位，伊利几乎筹备了两年才获得赛事的广告参与权。

　　“北京冬奥会作为民族品牌接轨世界的舞台，不仅承载着提高品牌知名度的寄托，也是民族品牌对外递交企业新名片的机遇。”乳业分析专家宋亮认为，本届冬奥会和中国的春节假期吻合，加大了国内消费者的传播度和关注度。

　　业内人士认为，此次冬奥营销，品牌在融入奥运赛事的同时，不仅体现了赛事营销的即时性、互动性，还呈现从全链布局到共益增长的新态势，进一步激发了营销效果。据了解，早在2008年北京夏季奥运会时，伊利就已经作为中国奥运代表团的乳制品服务提供商，成功开启了奥运营销。

　　在此次冬奥营销之战中，最为成功的或许当属蒙牛。从冬奥开赛，早在2019年底就成为蒙牛品牌代言人的谷爱凌勇夺金牌，让蒙牛借助谷爱凌的热度，进行了多方面的营销宣传，上线纪录片、推出联名款主题包装等战略形式多样。

　　“从此次各乳企的营销表现来看，蒙牛的表现出彩。”宋亮如此评价蒙牛，并对蒙牛前不久出资千万致敬中国女足尤为点赞，“可以说是乳品品牌跨界体育营销成功案例之一。”据了解，前不久，蒙牛对女足的赞助行为收获了超过5亿阅读量的热度。

　　业内认为，两个热点事件的叠加，蒙牛达到了事半功倍的效果，同时还让品牌精神成为主角，而非体育明星。

　　飞鹤也是此次营销成功的典例之一。在王濛的《濛主来了》直播间，飞鹤的新产品“星飞帆卓睿”摆放位置明显，同时配合相关话题，持续提升了飞鹤产品的声量。

　　与此同时，君乐宝也通过占位综艺冠名和冬奥借势短片，提高了品牌的曝光率。据了解，2021年底，君乐宝与中国冰雪大会达成战略合作伙伴关系，并推出了《让中国宝宝赢在主场》的冬奥会短片，接着又在1月亮相人民日报客户端冰雪主题纪录片《向上吧，中国冰雪新力量》、在冬奥会正式拉开帷幕后打出电视广告、冠名冬奥题材电视剧《冰雪之名》等。

　　业内人士认为，君乐宝虽然不是冬奥会官方赞助商，但以“中国冰雪官方乳制品合作伙伴”的身份，通过与冬奥会的连接打出了“领先有机奶粉”的营销定位，也达到了抢占消费者心智的效果。

　　此外，宜品、海普诺凯1897、优博瑞慕、贝特佳、贝因美等也纷纷发声为中国健儿加油喝彩。

　　值得关注的是，近年来在有影响力的国际赛事中，中国品牌扮演着越来越重要的角色。相关资料显示，2015—2019年，中国品牌赞助支出的年复合增长率为8.9%。而乳业品牌也开始与更多的国际赛事进行合作。

　　“这种趋势契合了品牌未来的国际化发展方向。”在宋亮看来，乳品企业加倍赞助国际赛事，本质上是要向国外消费者进行展示，为企业进一步向国际化发展、开拓国际市场、树立国际品牌形象而做的铺垫。

　　同时，许多品牌的注意力也不再只停留于单个项目或运动员身上，而是选择与多支国家队或运动员进行代言合作，并且更加聚焦、更加细化。

　　如光明乳业在2016年时与中国女排达成独家战略合作；2017年成立上海光明优倍女子排球俱乐部，使得光明成为全国第一家投资运营排球俱乐部的乳制品公司。光明的目的是希望借此打破消费者对其品牌区域化的认知。

　　“借势营销的目的不仅是让品牌知名度更高，而是在建立品牌认知的基础上，让受众在营销场景里更了解产品。”宋亮认为。实际上，跨界体育营销，无论是赛事、团队或者某位运动员，都能极大地帮助提升消费者的喝奶意识和行为的转化率。

　　食品产业分析专家朱丹蓬表示，随着近年来中国体育实力的提升，国民关注度也在提升，有效推动了相关食品企业的营销传播力度。

　　宋亮也认为，在品牌宣传上，企业可以做到以小获大，或者以小搏大，达到投入一千万，能够获得一亿、甚至十亿的品牌宣传倍数效应。

　　可以预见的是，随着冰雪运动受冬奥会的影响愈发普及并受到欢迎，体育赛事将持续成为品牌营销的重点关注方向。