白酒消费旺季到来 趋势显现
2021年,中国白酒站上了重大历史发展的时间节点,经历了名企换帅、新规出台、回归理性的“酱酒热”、资本进退等行业热点大事。随着春节的临近,白酒消费又迎来了旺季,白酒企业纷纷出新,一些新趋势悄然显现。
酒价保持平稳
产业进一步集中
近日,多地白酒经销商表示,龙头酒企目前回款良好,销售持续向好。不过,品牌白酒价格较为平稳,没有出现显著的波动。有白酒经销商表示,今年元旦以来,品牌白酒价格总体保持平稳。其中,茅台价格还是在2800元—3300元区间小幅波动,没有大的变化;五粮液普五第八代和国窖1573价格分别在990元和950元左右。
此外,受本轮疫情影响,全国大型宴会市场受到冲击,家庭小聚、送礼等白酒消费场景仍有望得到保持。从地域来看,传统的白酒消费大省山东、河北、江苏、四川、湖南等区域整体动销保持平稳,而河南因疫情原因受到一定损失。
值得注意的是,2021年,白酒品牌继续向头部品牌快速集中,行业前30的企业营收占比达到50%以上。目前,贵州茅台、舍得酒业、酒鬼酒、今世缘等已披露去年业绩预期,净利润均明显提升。但需要关注的是,2021年全国白酒产量715.63万千升,同比下降0.59%,白酒产业进一步集中。
业内人士认为,集中与分化是行业的发展趋势,未来行业的增长是挤压式增长,头部企业的营收和利润双增长,中小企业将步履维艰。2022年,这个趋势的速度仍然会继续加快。
在市场竞争中,茅台、五粮液等一线品牌一方面继续保持在超高端、高端千元价格带的绝对优势,同时又通过茅台酱香酒公司、五粮液浓香系列酒公司完成了全价格带、全国区域下的布局。
从2021年的市场表现来看,一线品牌在品质、品牌知名度、商业模式、组织能力、资源投入、商业渠道整合能力等六大方面全面碾压地产白酒品牌。过去两年行业大热的酱香酒,也越来越明显地表现为头部酱香品牌的优势。同时,非酱香品牌的老名酒,在2021年也获得了快速的增长,如汾酒、西凤等。
生肖酒受追捧
存喝一体化是发展方向
生肖酒近年来一直是各大酒企的年终“保留戏份”,在展现我国传统生肖文化的同时,更是集高端品质酒体、文化、艺术和收藏价值于一身。生肖酒的品牌、年份、工艺、文化、定价,都是对各大酒企实力以及创新能力的考验。
今年,茅台一口气推出5款虎年生肖纪念酒,此外,还有洋河的“财智虎”生肖酒、五粮液旗下五粮浓香生肖酒、郎酒的三虎送福生肖酒、古井贡酒年份原浆“古20”虎年生肖纪念酒等。
在1月5日的茅台壬寅虎年生肖酒发布会上,茅台发布了5款新品。其中,关注度最高的500毫升贵州茅台酒(壬寅虎年),市面上价格已涨到6000元/瓶,甚至更高。
除茅台外,五粮浓香虎年生肖酒也调价到1599元/瓶左右,该产品上市后也迎来一波热销。五粮液生肖酒一度在京东、天猫、苏宁易购三大平台总预售量同比增长350%,创其生肖酒营销纪录。
“生肖酒本身有传统民俗文化加持,又是定位纪念限量产品,主要面对收藏与投资市场。由于刚上市又逢春节前,市场还未大规模流通,尝新抢购行为集中,因此导致价格过高。”白酒行业分析师蔡学飞表示,随着供给不断加大,市场保有量不断提升,需求趋于正常化,达到供需平衡,虎年生肖酒的价格也会与其他生肖酒一样稳步下降。预计春节销售季之后,价格会逐渐回落。
同时,蔡学飞提醒,在我国,白酒终归还是消费品,存喝一体化也是白酒行业的发展态势。对普通消费者来说,少批量的购入可以解决自身需求。投资行为风险较大,只适合有较强变现渠道与实力的中间商。而且,还要考虑企业政策与产品价格走向,是十分专业的事情,入市需谨慎。
市场仍缺好酒
“三个集中”趋势强
在大众印象中,以茅台、五粮液为首的一大波A股上市公司量价齐升,经营业绩也是快速增长,似乎整个白酒行业都是一片欣欣向荣。
疫情后的2021年,白酒行业仍旧保持稳增长,头部效应仍旧明显。消费升级大背景下,传统“名酒”高端品牌规模不断壮大,平价飞天茅台依旧一瓶难求,五粮液在千元价格带具备较强品牌壁垒,泸州老窖采取跟随策略持续提升国窖1573品牌价值。
2021年,白酒行业总产量规模同比下滑,这也意味着大量中小酒企日子并不好过。有业内人士表示,中国白酒行业的分化调整接近尾声,行业开始进入以品牌与品质为核心的价值消费时代。但优质白酒仍是行业中最好的赛道,消费升级是长期趋势。
五粮液集团董事长李曙光曾表示,白酒行业作为永恒朝阳产业,长期不缺酒,但长期缺好酒。白酒消费需求刚性强,特别是高端白酒独特的社交属性具有一定的不可替代性;白酒“三个集中”趋势强,向优势品种、优势产能、优势产区集中成为新常态。
白酒行业营销专家肖竹青表示,从整体来看,白酒是消费者刚需,溢价空间大,产品没有保质期。因此,白酒行业除了需要传统形式上的品质和产量外,如果有资本、有私域流量、有人才团队、有恒心、有耐心,这样做白酒才会有前景。
(高娇娣 综合整理)