2021年下半年开始，众多茶饮品牌的“涨声一片”让消费者直呼“行业内卷”——茶百道杨枝甘露、黄金椰椰乌龙、1L水果茶等招牌产品价格上调2元；CoCo都可的茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调1—3元，小料珍珠、椰果等的价格由之前的1元上调到2元；一点点一些门店也宣布于2021年2月1日微调饮品售价；此前主打平价的益禾堂也从对标蜜雪冰城的价位一路上涨，招牌产品益禾烤奶从6元涨到8元……而2022年年初，茶饮头部品牌喜茶却反其道而行宣布降价，部分产品甚至降价至个位数。这一举措迅速引起市场关注，是噱头还是反向营销?头部品牌的降价，又是否对中腰部茶饮品牌形成“降维打击”?

成本优化 摆脱“高价茶饮”标签

　　进入微信小程序“喜茶GO”，其点单页面中新增了“要平价”“要简单”等多个标签，统计发现，喜茶此次共有15款茶饮出现了1—7元不等的降价。其中，纯牛乳茶从22元降至15元，纯多肉葡萄从29元降低至25元，人气产品芝芝芒芒的价格由32元降至29元，小料芝士也从6元降至5元，纯绿妍茶后价格从13元降至9元，这也让不少消费者感慨：“可以个位数价格喝喜茶了”。

　　自诞生以来，喜茶一直凭借较高的市场口碑和产品品质居于茶饮市场第一梯队，单杯高于30元的均价也成为茶饮界的“天花板”。在整个行业面临涨价潮的时间节点，喜茶为何另辟蹊径决定降价?对此，喜茶方面表示，得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整，降价后保持品质不变，目的是为了让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶。另外，其主流产品价格长期维持在19—29元，并非所谓高价茶饮，此次调整亦是在自身主流价格带中的正常调整动作。

　　从回应中可以看出，喜茶正极力摆脱“高价茶饮”的标签，将此次价格调整解释为基于成本优化的常规操作。

　　实际上，在降价之前，喜茶的杯均单价在新茶饮市场的诸多玩家中位于前列。在过往的营销宣传中，喜茶也将自己定位为“中国新茶饮高端市场的引领者”。

　　根据沙利文报告数据，2020年，国内新茶饮市场的参与者中，喜茶的杯均单价最高，为25—30元；其次是奈雪的茶，为22—26元；第三是茶颜悦色，为15—20元。

涨或降 都因茶饮市场竞争日益激烈

　　茶饮品牌对价格的调整，让不少消费者开始关心起了产品的成本与利润。饮品业垂直媒体“咖门”曾向多位行业人士证实，一杯新茶饮中，原料成本占40%左右，房租、人力、商场抽佣等占50%左右，纯利润能做到10%属于比较高的。换句话说，一杯29元的多肉葡萄，可能利润只有3元左右。在原料成本上扬，人力、租金未有显著下降的情况下，3—7元的降幅还要维持降价前的利润水平，就需要在供应链运营、数字化管理或是压缩营销费用等方面降本。

　　而茶饮的集体涨价，也被归因为大宗商品的价格上涨之风从上游原料供应链刮到了每个消费者的奶茶杯：首先是原料端，某一线奶茶品牌加盟商梁女士表示，香水柠檬因为比起普通柠檬酸涩度较低，成为果茶的常见原料，去年以来价格飙涨4倍多，“往年差不多四五元一斤的进货价，现在涨到20元以上。”业内人士分析，香水柠檬涨价的原因主要有二：一是其主要产地广东的部分地区受气候影响，产量较往年走低；二是今年新式茶饮界掀起了一股“东南亚风”，多款柠檬茶火爆，对香水柠檬的需求也高于往年，供需矛盾之下价格上涨。

　　同时，受国际贸易影响，一些进口占比较高的水果，如西柚、凤梨等也出现了相当明显的价格上涨。“我现在就指望着夏天，西瓜等水果大量上市，价格下来后能把原料成本往下拉一拉。”梁女士说。

　　除了水果原料，还有许多消费者“看不见”的部分也正在经历价格的动荡。比如去年春节过后，铜、不锈钢、铝等金属价格的轮番上涨，影响了各种封口机、冰沙机等茶饮设备的定价；塑料粒子、纸张、PE膜等的涨价，分摊到每个奶茶杯上都有着几分钱的成本上浮；看似不起眼的宣传单页、外带包装提袋、瓦楞纸杯托等的原料成本每吨均有几千元的提高，加起来同样是不小的数目。

　　新式茶饮发展至今，新鲜水果、优质茶叶、鲜牛奶已成“标配”，“真材实料”的代价便是行业早已不复最初的暴利，当各方面成本都升高时，不得不依靠涨价来维持成本的小品牌，也丧失了低价优势。

　　在业内人士看来，喜茶在此时下调部分产品价格，一方面是在不断“内卷”的茶饮市场竞争中，以品牌优势叠加“性价比”留住消费者，并扩充顾客群体，与蜜雪冰城等日趋火爆的中低端品牌争夺下沉市场；同时，在整个行业普遍面临成本压力的情况下，这也是一种头部品牌在供应链、成本控制等方面展现优势的“秀肌肉”式的举措。

　　“现在各行各业都在涨价，而喜茶降价本身就是可以上热搜的点。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，喜茶依托自身的品牌效应和规模效应，能够在消化成本之后让茶饮更加亲民，消费群体也会更加广泛。

　　头部品牌价格下探是否将对中端市场造成冲击?朱丹蓬认为，在能够保证品质的前提下，降价后喜茶对其他品牌的挤压力度确实会不断加大。“强者更强，弱者更弱的马太效应会进一步凸现。”

　　随着奶茶市场体量扩大、行业壁垒降低，茶饮市场的竞争日益激烈，原材料成本和供应链渠道也让企业面临着越来越大的压力。喜茶希望“在保持品质不变的情况下降价”，降价举措也很快为其增加了消费者对品牌的好感，但在逐渐加大的成本压力下能否保持原有盈利能力，也将成为喜茶未来面临的重大考验。

　　除此之外，面对已经跨入数字化的茶饮行业，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城仍然在不断招揽数字化人才，继续完善供应链原材料管理、线上线下一体化运营、库存管理等一系列直接影响门店运营效率与消费者体验店的环节。而这一切，都在左右着最终产品的价格。而无论涨价降价，反映出的都是这一领域产品纵深强、迭代速度快、赛道开始拥挤的现状，面对见异思迁的消费者、日益高涨的店铺租金、能涨不能跌的薪酬，茶饮品牌只有不断向前迭代、狂奔才能有未来。

　　(罗晨 综合整理)