与“秋天的第一杯奶茶”一样，追求仪式感的人们也爱上了“冬天的第一杯热红酒”。路边简易支起的小摊，没有门头，没有招牌，却有着扑面而来的仪式感：红色格子桌布，ins风十足的标牌，肉桂、迷迭香安静地待在牛皮纸袋里，橙子、蓝莓等水果在锅里轻快地翻滚，带出一团团香气。自然、气候、风俗、事物，和生活在这里的人们一起成就了一座城市某方面的气质。

　　前年“秋天的第一杯奶茶”与去年“冬天的第一杯热红酒”的相继走红，均离不开仪式感消费。如今，仪式感消费俨然成为一种新风尚，万物皆可“仪式感”。

　　仪式感时代热门品类频现

　　继“秋天的第一杯奶茶”后，“冬天的第一杯热红酒”也出圈了。

　　“正常卖15元，但是如果你发朋友圈/小红书/抖音/微博，那就13元”，浪漫的热红酒摊，名字和宣传语都如此轻松俏皮。在山东省烟台市南洪街，这家“小胖快乐商店”热红酒摊，营业不到一个月，平均每天售出20杯热红酒。

　　“我很爱这个热红酒摊。红酒从热气蒸腾的锅里盛出来，别提多治愈了。”一位90后顾客表示，“除了固定的水果，摊主宋小胖每天都会别出心裁地添加一两种水果，有时是菠萝，有时是草莓……不固定的摊位、不固定的味道，每次来都带着期待。这里自由随性的氛围，就是我在每天循规蹈矩的日常生活外，想追求的那种感觉。”

　　一个常来光顾的消费者主动跟宋小胖分享“热红酒很棒，留一半放冰箱冷藏后口味也很特别”；一个威海的姑娘为了来此地“打卡”跟宋小胖约见了好几次，后来变成了日常“催更”……在这个有趣的街头热红酒摊，宋小胖认识了很多有趣的朋友。

　　有顾客表示：“不管是‘秋天的第一杯奶茶’还是‘冬天的第一杯热红酒’，都是年轻人在用一些微小而又具体、寻常而又温暖的事，给生活建立一种仪式感，让日子变得有温度。”

　　同样，热红酒及其相关制作原料也在线上频频发力。

　　去年12月以来，热红酒在天猫的销售额同比增长了5倍。天猫新生活研究所的数据显示，国货新品牌醉鹅娘一跃成为热红酒品类的TOP1；西班牙红酒品牌小丑派对入驻天猫仅4个月就跻身热红酒品类销售额前三名。与此同时，张裕、长城、小红帽等葡萄酒品牌也开始推出热红酒新品。

　　过了12月，热红酒仍然保持着“高烧”不退。元旦前夕，不少消费者在盒马购买了“热红酒组合套餐”：红酒、柠檬、桂皮、八角、公丁香等，在家调制热红酒准备跨年。其中，被称为热红酒“灵魂香料”的公丁香，在整个12月的销售比上月涨了10倍，这个十分小众的香料也一度卖到断货。

　　消费端的火爆，让各大新式茶饮品牌看到了热红酒的潜力，相继推出相关风味的饮品。在去年圣诞节期间，书亦烧仙草全国7000家门店纷纷上新“热红酒风味水果桶”；上海新锐茶品牌T9tea，店里的招牌爆款之一便是售价36元的热红酒果茶……热红酒已成为自带流量的品类，种草成功率极高。

　　而除了奶茶、热红酒，仪式感时代下还诞生了许多热门品类，如“冬季的第一顿火锅”、95后元气少女专属香水、悦己主义下的小家电等。这些品类的走红，某种意义上代表着这届年轻人消费需求的转变。在物质富足的时代，年轻人选择一种产品，往往代表着一种生活方式。

年轻人愿意为兴趣和品质买单

　　业内人士表示，仪式感是产品的加分项，良好的仪式感可以增加产品的附加值，优化消费者的体验。在产品同质化严重的当下，仪式感则成了产品脱颖而出的重要抓手。而能够进入消费者仪式感体系的产品，往往都会有众多忠实的追随者。

　　这也是为什么每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都会推出高颜值的樱花系列周边的原因。在樱花季推出樱花周边，就是一种仪式感营销。借此承包“春天的所有心动”，狙击消费者“少女心”的同时，用樱花周边为品牌增添附加值，强化年轻、时尚的品牌心智。

　　关于仪式感消费，最熟悉的案例莫过于奥利奥饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，打破了消费者对饼干产品的固有印象，有趣的吃法为其带来惊喜；农夫果园的“喝前摇一摇”创造了喝饮料前的仪式感，让消费者有了全新的体验感；科罗娜啤酒的特殊饮用仪式——在瓶口处放一瓣青柠。在巴奴火锅店，用餐前服务员会教顾客如何正确涮毛肚：“宜涮红汤，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”。即使是“下水”，也得用吃西餐那样规矩的仪式和态度来吃。巴奴火锅店对细节的把控直接切入到仪式感中，极大提升了消费者的体验感。

　　一个简单的动作，完成了用户与品牌之间的互动，同时实现了产品的差异化竞争。这些仪式化的动作在消费者体验过程中增加仪式感，它们会像按钮一样，让消费者进入特定的情境中。

　　业内人士表示，仪式感消费本质上是消费升级的结果。以往多数人的消费观念以节约为主，消费范畴多在生活必需品领域。当下，追求品质生活成为Z世代的共识，越来越多年轻人愿意为兴趣和品质买单。人类的需求金字塔从底端向顶端发展时，他们追求的仪式感，某种程度便是通过物质消费满足对品质生活、精神世界的高要求。

　　仪式感消费也是年轻人追求诗意生活的体现。在嘈杂喧哗的社会里，每个人心中都有一片净土，向往着诗意生活。仪式感作为生活必不可少的调味品，逐渐被赋予了更多的附加价值和神圣意义。正如冬天冷冽街头十几元一杯的热红酒，让城市中有趣的人随意聚在一起，犹如找到温暖自己和他人的密码，收获欢乐与满足。

　　此外，仪式感让自我消费合理化。在消费主义盛行的背景下，一旦有了仪式感，所有的消费意愿和行为就显得更加合理。

　　而人们常说的“生活要有仪式感”，就是他们做出消费选择的源动力之一。仪式感消费诗意化了消费的商业意义，一面抚慰着消费者们内心情感表达的刚需，一面强化着生活的美好，让消费者体会到消费的文化价值。

　　（曲玥凝 综合整理）