近年来，我国保健产业迅猛发展，市场容量不断扩大，保健品牌也有所增多，虽然监管政策越来越严，但保健市场仍是一片繁荣。由于行业前景良好，不断有新企业涌入保健赛道，保健市场实现了进一步扩容。在政策利好下，保健行业在产品、渠道等多方面的变革已经开始。

行业将迎来消费旺盛期

　　后疫情时代，我国消费者对自身健康的关注度持续上升，健康消费也正在逐步渗透到生活多个领域，消费需求市场在不断扩大。英敏特数据统计，2020年中国医疗保健消费支出总额为2.458万亿元，占消费支出总额5.9%。业内专家预计，医疗保健支出占总支出的份额将在今后5年内保持增长态势，到2025年占比将达到6.3%。

　　国家发改委、工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》指出，积极开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能食品，支持发展养生保健食品，研究开发功能性蛋白、功能性膳食纤维、功能性糖原、功能性油脂、益生菌类、生物活性肽等保健和健康食品。

　　业内专家表示，我国保健食品行业将迎来消费旺盛期。这主要归结于消费者正在从健康需求的角度出发重新审视和选择产品，整体消费重心开始倾向于带有健康属性的食品。艾媒咨询分析师认为，中国消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变，保健食品也正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品。这些因素都将推动中国保健食品整体市场规模的壮大。

呈现“三化”趋势加强产品创新

　　中国市场学会直销专家委员会专家欧阳文章表示，目前保健行业呈现出“三化”趋势，一是年轻化。相关数据表明，我国有至少80%的20—45岁的人群了解、接触过保健食品，其中超六成的人食用过保健食品。消费群体年轻化也就意味着企业要针对该群体不断研发出满足其需求的产品。二是保健食品品类多元化。三是保健食品监管越来越规范化。

　　相关政策也为保健食品的多元化提供了可能。《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》的发布，首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型。凝胶糖果于2021年正式启动备案，意味着软糖也可以通过备案制，快速戴上保健食品“蓝帽子”。这将有利于软糖产品更加多样化，为迅猛发展的营养软糖市场注入新的活力。

　　消费群体的年轻化推动了产品品类的创新。中国代理商联合会主席樊晓军认为，年轻化是必然发展趋势，无论是大量研发还是营销手段的更新都在迎合年轻人的喜好，刺激他们的消费。但食品不能宣传功能，想要长久发展仍需要申请“蓝帽子”。他建议，“企业要长线布局，不断创新，做出一些好产品来。”

　　多重因素叠加之下，保健行业前景可观。保健行业市场集中度较为分散，新入局者或存在机会，因此越来越多的企业涌入保健赛道。

　　在跨界进入保健行业的阵容中，包括西王食品等食品类公司、华熙生物等上游原料生产商、步长制药等药企，这些企业通过收购国外保健品牌或成立子公司等途径进入保健赛道。

　　在樊晓军看来，大公司进入保健行业是好事，能进一步促进行业的融合发展。他表示，“保健的盘子足够大，能够容纳更多‘选手’进入该赛道，市场得以壮大后，企业间能够相互促进发展，各企业应不断完善供给侧，满足消费者不断变化的需求。此外，企业要重视粉丝基础，注重品牌塑造、价格体系建立、产品功效、服务体系创新、品牌定位等。”

政策红利推动行业向好

　　2021年，“健康”依然是现代社会绕不开的关键词之一。随着消费升级和健康观念的深入，保健食品消费市场需求不断增加。同时，随着近年来行业政策红利的释放和监管力度的增强，保健行业日益规范化，并呈现出良性发展态势。

　　根据《中共中央 国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》，国家市场监管总局特殊食品司积极推进保健食品注册与备案双轨运行，牵头全面升级改造保健食品备案系统，持续优化国产保健食品备案全程“网上办理”“跨省通办”“一网办理”。截至2021年12月20日，相关部门已发放保健食品备案凭证2915个。

　　业内人士指出，在市场监管及产品注册方面，国家市场监管总局推行包容审慎监管，对保健食品注册实现注册、备案“双轨制”，形成监管法规体系化、技术及产品标准化，有利于行业的稳定、规范和长期发展。

　　北京市营养学会秘书长张召锋表示，目前的保健食品备案管理简化了审批流程，为企业更灵活、快速地上市相关产品创造了条件，也利于企业下一步推广销售的推进。

　　近年来，保健渠道体系发生变革，会销渠道逐渐衰落，直销渠道则在政策变化的影响和新渠道的冲击下，占比有所减少。樊晓军表示，各类电商平台也被保健企业利用了起来。2021年，康宝莱、汤臣倍健、无限极等企业纷纷加码线上平台，深化数字化转型。“企业对各平台的有效利用也将有利于整个保健行业的蓬勃发展。”业内专家表示，企业需要明确自身定位，并在产品研发、品牌建设、数字化方面不断投入，进一步挖掘消费端需求。

　　(朱美乔 综合整理)