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社交账号停更 营收大幅下滑 老干妈陷入“老年”危机?

23-02-17

  微信公众号停更近一年、抖音账号时隔两个月才发布一条新内容、微博账号无法查看相关内容……被称为国民辣酱的老干妈似乎开启了“退网”模式。此外,近两年,老干妈营收大幅下滑,不少新进辣酱品牌凭借各自优势,逐渐蚕食老干妈的市场份额。业内人士指出,新消费时代,在口味、营销、渠道方面均不占优势的老干妈,很难通过“情怀”两字来吸引年轻人,必须在创新方面投入更多精力。

经营颓势渐显

  在互联网时代,老干妈的“声音”似乎正越来越小。

  2月10日,老干妈抖音账号发布了一条新内容,这是该账号在停更两个多月后的首次更新。此前,其抖音内容停留在2022年11月22日,借预测世界杯比分热度宣传直播间。老干妈官方抖音账号已开通3年,第一条内容发布于2020年2月27日,截至目前,账号发布内容数量未超过800条,累计获赞量仅有119万,粉丝数量为76万。

  老干妈官方微信公众号“老干妈”目前已经停更近一年。最后一条内容发布于2022年3月24日,头条标题《“老干妈”还是那个“老干妈”》,内容是一位经济学者的视频讲话。

  老干妈官方微博老干妈风味食品显示,“该企业资质未经过年审”。目前无法查看该账号相关微博内容,微博账号粉丝数也较少,尚未过万。

  由于老干妈在多个社交平台上的官方账号均长时间未更新,于是有关老干妈“退网”的话题近日再次被提及。

  此前有媒体报道,老干妈工作人员表示,对于网上的传言不清楚,能够肯定的是,公司目前经营一切正常。然而,营收大幅下滑,是老干妈不得不面对的经营危机。

  公开数据显示,2016—2021年,老干妈营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元。根据“2022贵州民营企业100强”榜单数据,老干妈2021年营收同比下滑22.25%,已经跌出榜单前十,名列第11位。

  老干妈的经营颓势,在电商平台数据和抖音直播数据同样有所体现。

  作为一个老品牌,老干妈入局电商较晚。2018年,老干妈在淘宝和京东开设旗舰店。据老干妈淘宝旗舰店数据,门店销量榜第一的产品,月销售量不尽如人意。

  2022年,老干妈入局直播带货,但直播间销量并不乐观。相关数据显示,2022年,老干妈在3个月内直播44场,大多数场次的销售额在几千元至几万元不等,总收入仅80多万元。

  为了打破瓶颈,老干妈也在积极求变。以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的卫衣曾在外国时装周上惊艳亮相;和《男人装》跨界合作,推出多种商品……不过,从当前的数据来看,老干妈想要牢牢抓住年轻人的胃,单靠这些偶尔的创新恐怕难以实现。

新品牌蚕食市场份额

  今年1月,有媒体曾在新浪微博上发起过一次投票,主题是“你还爱吃老干妈吗”,共有2728名网友参与投票,其中1618名用户选择“依然yyds(网络用语,意指永远的神)”,有985名用户则表示自己“早就不吃了”。

  从行业竞争角度看,移动互联网时代下,各大品牌“新渠道、新营销、新产品”策略不断,对老干妈带来较大威胁。

  在渠道上,2015年创立的虎邦辣酱另辟蹊径,利用外卖进行推广。80克、50克的小包装以及3—6元的低价,契合了外卖的场景,受到不少年轻消费者的追捧。

  在营销上,同样是2015年成立的川娃子,不仅加入李佳琪直播间,还与各KOL长期合作,在小红书、B站、抖音等社交平台集中输出种草信息。

  在产品上,如今辣酱系列的网红产品更是百花齐放,以“魔鬼辣度”“超大粒牛肉”“0脂轻食”“韩式风味”等为卖点的产品层出不穷,吸引了更多的年轻消费者。

  一些新生态辣酱品牌背后也有着资本的加持。公开资料显示,2019年12月,虎邦辣酱完成A轮融资;2020年12月,饭扫光获深创投上亿元B轮融资;同年,以香菇酱为主打的仲景食品在深交所挂牌上市,成为“辣椒酱第一股”;2021年,川娃子、加点滋味分别完成A轮、破亿元融资。2022年9月,以“阿香婆”辣酱著称的西安太阳食品有限责任公司宣布完成增资扩股,新引入的股东包括元气森林。

  除了新品牌,六必居、李锦记、海天等传统品牌也在积极拓展辣酱品类。业内人士指出,新消费时代,在口味、营销、渠道方面不占优势的老干妈,或许真的很难通过“情怀”两字来绑定年轻消费群体。

创新才能占得先机

  数据显示,2021年,辣酱市场规模约264亿元,同比增长2%,品类已经处于成熟期。老干妈的市场占有率约20%。2010年,我国辣椒酱行业相关企业数量仅929家,2021年就已增至3245家。2021年,中国辣椒酱产量为157.4万吨,需求量为125.3万吨,供过于求。老干妈能否稳居第一,还有待观望。

  食品产业分析师朱丹蓬表示,作为传统企业,老干妈创新迭代的速度未能跟上整个行业消费升级的节奏,其市场份额正被更多进入到辣酱行业的品牌蚕食。

  不过,其他品牌想要撼动老干妈的市场地位,并非易事。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,老干妈在多年的发展中,一直都牢牢掌握着辣酱市场的领导地位,且遥遥领先,“尤其是在消费者的品牌认知方面,老干妈有着很强势的地位。虽然辣酱行业进入门槛不高,且没有明显的技术壁垒,但后来者想要撼动老干妈的市场地位依然很难。”朱丹蓬也提到,对于辣酱市场而言,新兴辣酱品牌只是一个补充,目前规模还较小,短时间内难以撼动老干妈的地位。

  朱丹蓬提醒,随着消费主体发生变化、消费分层现象愈加突出,老干妈想要守住这一市场,必须在创新方面投入更多的精力,包括管理理念、广告营销等方面。


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