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百亿奶酪市场争夺加剧

22-11-02

    在液态奶增量见顶的背景下,奶酪正在成为诸多乳企寻求增量的重要板块之一。继多次注资妙可蓝多后,蒙牛拟再次要约收购该公司5%股份。要约收购完成后,蒙牛持股妙可蓝多的比例将增至35%。而看似前景良好的奶酪行业当前也面临着诸多难题。一方面,由于行业门槛低,在利益驱动下吸引了众多品牌入局,同质化竞争严重;另一方面,市场在快速增长的同时,行业洗牌也在加速,创新慢、品牌溢价能力不足的企业将遭淘汰,而供应链能力和产品研发创新力将成为未来乳企竞争的关键。

巨头持续投资

  同发达国家相比,我国奶酪消费量仍有较大提升空间。数据显示,2021年我国奶酪的出货量达到25万吨,零售额实现131亿元,未来5年复合增速仍将保持双位数增长,远高于世界平均水平。

  中国奶业协会制定的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案》显示,到2025年全国奶酪产量达到50万吨,零售市场规模突破300亿元。这意味着我国奶酪产业将迎来快速发展。

  行业前景的广阔吸引了众多乳企加速进入赛道。“增持妙可蓝多代表蒙牛长期看好中国奶酪市场,以及对妙可蓝多未来发展的信心及价值认可。”蒙牛方面对此次增持如此解释。

  而事实上,这并不是蒙牛乳业第一次对妙可蓝多注资。2020年,蒙牛出资2.87亿元获得妙可蓝多5%的股权,到2021年7月,蒙牛以30亿元的定增方式将持股比例上升至28.46%,成为妙可蓝多的控股股东。今年1月,蒙牛还通过在二级市场上对妙可蓝多增持,使得持股比例提升至30%。若本次蒙牛要约收购完成,蒙牛持有妙可蓝多的股权比例将增加至35%。

  “蒙牛采用部分要约收购的目的就是让妙可蓝多的其他自然股东退出,使其股权进一步集中。”乳业分析师宋亮认为,奶酪是蒙牛未来发展的一大方向,蒙牛将与妙可蓝多在品牌、渠道、产品上形成更深的协同效应。

  据了解,妙可蓝多是近年增长较快的奶酪生产企业,在2018年推出儿童奶酪棒后出现爆发式增长,4年复合增长率达46.1%。

竞争更为激烈

  事实上,在传统液态奶市场逼近饱和的大背景下,诸多乳企都将奶酪当成实现增长的主要抓手。

  欧睿数据显示,我国乳制品行业在2015年后增速已回落至个位数,C端奶酪却始终维持每年20%以上的增速,是当下乳制品行业中增速最快的品类。由于奶酪行业在中国起步较晚,当下仍处成长期。数据显示,我国奶酪人均消费量仅0.17千克,不到日韩的1/10,在乳制品整体消费中占比也偏低。面对这一蓝海市场,诸多乳企开始加码布局奶酪赛道。百吉福、恒天然、卡夫等外资品牌因布局较早,市占率相对较高。

  蒙牛在2018年已经设立奶酪事业部,拥有蒙牛和爱氏晨曦两大奶酪品牌。在成为妙可蓝多第一大股东后,蒙牛承诺在2024年前将其原来的奶酪业务注入妙可蓝多。

  伊利几乎与蒙牛同时成立奶酪事业部,并在2021年6月专门成立内蒙古伊家好奶酪有限责任公司,主营奶酪业务,还在浙江省龙游县布局了10亿元产值的奶酪棒生产线。该公司计划借助集团在常温渠道方面的巨大优势,将产品快速推向市场,实现奶酪品类的快速发展。

  熊猫乳品则将奶酪板块当做公司的第二增长曲线。在今年上半年,该公司B端奶酪业务增速翻了一番,C端则通过儿童奶酪打开市场。同时,均瑶、君乐宝等乳业也在跨界布局,妙飞、吉士汀、奶酪博士、乐纯等初创企业也试图切走部分市场。

  在产品端,除了低温儿童奶酪棒之外,常温奶酪棒、成人奶酪产品、奶酪零食纷纷出现。多份研报提到,当下我国C端奶酪市场仍然以儿童奶酪棒为主,其他产品占比很小。但这并非我国奶酪行业的最终形态,无论是在零食端还是家庭餐桌端,未来都将有更多大体量单品涌现。

  不容忽视的是,行业竞争快速加剧的同时,缺少较强技术壁垒的奶酪产品却陷入严重的同质化困局。据宋亮介绍,奶酪品牌数量已从鼎盛时期的50余个缩减了至少一半,许多依靠代工模式的小品牌因成本高、创新慢、品牌溢价能力不足,在长市场培育周期的奶酪发展道路上难以走到最后。

  同时,部分新奶酪品牌依靠资本推动,采取更激烈的价格促销和营销活动实现较高的业绩增速。这直接导致价格战持续了2年多,最近才逐渐停息。

  妙可蓝多方面表示,过度价格战会影响行业整个价值链,损害行业健康发展。妙可蓝多不会主动发起价格战,但在战术上会根据竞争情况积极应对,并通过品牌和产品的价值输出带动企业发展,避免价格战伤害。

  对此,宋亮指出,整体来看,未来奶酪市场准入门槛越来越高。供应链成本低、下游市场拓展能力强的奶酪企业会更具竞争优势。同时,《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》发布,新国标的落地或给行业激烈的同质化竞争带来一些改变,倒逼企业在品牌和渠道竞争之外,更加重视品质等方面的提升,促使行业更加健康有序发展。

寻求增量密码

  奶酪在一线城市已经经过了较长时间的市场培育,经过最近几年全线渗透以及普及之后,城市消费人群对奶酪以及奶酪品牌有了比较清晰的认知。可以说,奶酪消费培育的第一阶段已经结束。那么下一阶段的增量在哪里?

  “我国奶酪市场主要分为B端和C端两个市场,消费量占比约为7:3。在C端市场,竞争较为激烈的是儿童低温奶酪市场。”宋亮认为,常温奶酪产品、成人奶酪产品将是诸多企业未来寻求增量的路径。而在B端市场,西式快餐、烘焙、新茶饮规模扩张拉动需求。

  自妙可蓝多在2018年推出低温奶酪棒之后,这一细分领域的竞争逐渐激烈,多家企业推出类似产品分享市场红利。2021年9月,妙可蓝多推出常温儿童奶酪棒,试图拓展消费场景和消费半径。

  多位业内人士表示,“低温做精、常温做广”将是C端奶酪棒市场的主要趋势。传统乳业巨头因为拥有液态奶的渠道资源,在常温奶酪棒的推广上具有较多优势。

  “当下我国C端奶酪市场仍然以儿童奶酪棒产品为主。未来儿童领域将向功能性和健康化、品质化的方向发展。除此之外,成人奶酪产品以及奶酪片和奶酪零食也可为企业营收增量贡献力量。”宋亮说。

  对于B端市场,在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,国外品牌仍占主导地位。不管是品牌调性、专业化运营以及团队沉淀,恒天然等国外品牌表现得更为扎实。国内品牌要切入这一市场还需要一定时间。

  “B端业务比拼的是成本和品质,恒天然、菲仕兰等目前具有优势,不过,伊利、妙可蓝多在B端市场也取得了一定的成绩,特别是针对家庭烘焙、餐饮等,在三四线市场已经取得很好的突破。”宋亮说。

  另外,各类现制茶饮品牌的奶盖系列也是奶酪在应用场景上不断拓展的证明。据不完全统计,包括益生堂、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮均推出添加奶酪的多类茶饮产品。

  “整体来看,奶酪市场准入门槛越来越高,未来行业竞争的关键在于规模化效应、产品供应链的成本优势等。伊利和蒙牛等头部企业具有较大的竞争优势。”宋亮说,现阶段,奶酪市场趋于饱和,如何获得消费者认可,是企业角逐的关键。奶酪加工企业要创新研发奶酪生产的新工艺、新技术,不断丰富奶酪品类。

  随着奶酪新国标年底实施,企业将在干酪含量上展开角逐,市场可能会出现分层现象。“在这样的节点下,各个企业要加强服务体系以及客户黏性的提升,而不能光靠价格战进行市场竞争。”朱丹蓬表示。


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