近两年，休闲食品赛道引各方竞逐，市场格局不断变化。除了恰恰食品、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等业界龙头企业外，又涌入零食很忙、零食魔珐、零食有鸣、零食女孩等零食集合店模式的新晋品牌。在市场规模扩大的同时，休闲零食赛道迎来了新一轮洗牌。《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来，国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上，预计今年市场规模将突破15000亿元。当前休闲食品行业的市场发展情况如何，未来又将走向何方？

消费市场回暖触底反弹

　　相关数据显示，2021年中国休闲食品行业市场规模约1.2万亿元。休闲食品行业呈现“大行业+小公司”的特点，即便作为头部企业的三只松鼠，其市场份额也不过4.4%，这说明整个行业还有较大的发展空间。

　　随着国民生活越来越丰富，人们对于零食的需求不断升级，在买得到之外，还希望买得好、买得放心、买得便捷、买得开心。新消费时代的到来，让休闲零食从早期补充消费者饮食需求的粗放经营，转变至贴合消费者物质消费及精神愉悦的全方位需求。

　　不论是电商平台，还是商超、便利店等线下业态，休闲食品整体产品数量及营收占比都不高。业内人士表示，对于生产企业来说，休闲零食市场发展前景可观，整体集中度低因此有着更多的机遇与挑战。一方面，休闲食品容易实现标准化作业。另一方面，休闲食品具有非易腐性且保质期长的特性，基本上不会存在产品的自然损耗。基于以上两个产品特性，休闲食品供应链体系可以依托现有成熟的物流，成本和效率较高。

　　当下的休闲零食品牌通过化整为零，以小包装的产品形态进行商品售卖，使得每笔客单价较高，整体的毛利相对可观，这从休闲食品上市公司的经营状况中可知。相关数据显示，2021年，来伊份的毛利率达43.54%，良品铺子的毛利率达26.77%，三只松鼠的毛利率也达29.4%。

　　综合电商平台销售数据来看，2022年休闲零食行业随着消费市场回暖触底反弹，消费者对于休闲零食种类和品质的需求也在不断提升，休闲零食产业呈现出上升发展态势。

新兴零食品牌发展迅速

　　近期，新兴零食品牌发展势头持续向好，受资本青睐融资不断。

　　坚果炒货行业连锁品牌薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，就此一跃成为零食领域的“新网红”。财联社创投通数据显示，2021年以来，一级市场上与零食相关的融资事件共计26起，其中单次投资金额超亿元的4起，薛记炒货也是近几年来获投金额最大的品牌。

　　新兴零食品牌野心勃勃，迅速扩张。根据薛记炒货的计划，2022年全国门店数将拓展至1000家以上。截至目前，薛记炒货在全国的门店数量已达到700家。不同于洽洽、三只松鼠这些老网红品牌的包装形态，新网红品牌更加突出产品的新鲜炒制、散装销售。例如，薛记炒货打出良心炒货的概念，在江浙沪起家的琦王花生则强调小锅慢炒、欢喜花生在店铺内打出国民炒货的标语。更关键的是，他们都采取自产模式，而非贴牌代工。在这些品牌的不少店面中，可以看到现场加工、翻炒的机器。从源头上保证食品安全新鲜，迎合了新一代消费者注重食品质量的需求，但这样的制作流程，也必然决定了价格昂贵。

　　另一家获得资本青睐的品牌熊猫沫沫选择从创意新鲜零食切入。目前已在湖南、湖北等区域签约80多家门店。成立不到一年，熊猫沫沫主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条，以及腰果、夏威夷果等坚果品类。

　　放眼整个休闲零食赛道，零食集合店也备受资本关注。零食魔珐获得近千万元天使轮融资；零食很忙获得2.4亿元A轮融资；零食有鸣先后获得四轮融资。零食很忙预计，2022年可以达到门店零售额60亿元左右，同比实现翻倍增长。

　　上述获得融资的新兴零食品牌，其共同特点是低价、量贩、零售。

　　近两年，消费升级的话题较多，很多品牌瞄准了个性化的小众市场。但在新兴零食品牌看来，广大的下沉市场才是政策扶持下消费升级的主流，这部分人群大约占到消费人群的70%—80%，庞大且有潜力。零食很忙将渠道下沉到县城、乡镇，满足下沉市场的消费需求。其公共关系部经理易礼钧表示，产品品牌并不存在“弱势品牌”的说法，只是对有些品类，广大消费者的品牌认知稍微低一点，例如，藕片、鹌鹑蛋没有所谓的知名品牌。零食很忙更看重的是合作工厂的生产规范程度和规模，还有部分品牌工厂，与高端大牌零食“同厂同标同源”，但价格更实惠。零食厂家也在呼唤新的渠道触点。当线上大盘增长放缓，营销、渠道费用剧增，厂家从线上回到线下去寻找突破口，在呈现疲态的大卖场之外，又有新的线下渠道的形式被挖掘。

　　新兴零食品牌的势头虽然强劲，但在休闲零食赛道想要跑出来并不容易。业内人士表示，“有品类、无品牌”是行业长期存在的问题。如果不想重蹈老品牌的覆辙，新兴零食品牌还需要在很多方面下功夫。

行业竞争进入下半场

　　目前，休闲零食行业的竞争也进入了下半场。《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来，国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上，预计今年市场规模将突破15000亿元。

　　对于零食行业来说，任何品牌的支撑点是产品质量。休闲食品行业准入门槛低，玩家众多，产品同质化十分严重。一如当年洽洽食品的瓜子、三只松鼠的每日坚果，如今薛记炒货的奶枣，想要在众多品牌中跑出来，打造爆品是最主要的。其中打造高端化是品牌们共同努力的方向。今年8月，百草味推出“本味甄果”坚果系列新品，打入高端市场；洽洽食品推出“葵珍”的高端瓜子产品；良品铺子推出了健身零食“良品飞扬”。

　　为了寻找新的增长曲线，一些品牌还将触角延伸到更细分的市场。三只松鼠推出喜小雀、铁公鸡、小鹿蓝蓝、养了个毛孩四个子品牌。

　　在渠道上，无论是依赖线上的三只松鼠，还是依赖线下的来伊份，他们的业绩都在向行业表明全渠道销售的重要性。业内人士表示，只有打通全渠道的销售模式，品牌们才能更灵活地抵抗风险，新兴零食品牌的动作或许更快一些。例如，薛记炒货通过电商平台售卖产品，实现线上线下结合，零食很忙则采取加盟模式扩店。从快消品渠道发展脉络看，从街边小店、杂货铺、大型商超，再到便利店等业态，渠道愈加分化，伴随着品类的分化。休闲食品已成为万亿级别的市场，加之零食向正餐化转变，市场为之贴上“第四餐”的标签，出现更加分化的渠道，合乎商业发展逻辑。

　　商业领域从不乏效仿的竞争者，易礼钧认为，零食连锁是个“铁人三项”的综合竞争项目，不仅要有团队能力、资金实力，还要有选品能力、招商能力、运营能力、配送能力、内控能力、服务能力、品牌能力，将各种能力整合的难度很大。

　　零售与新消费领域专家王重阳表示，模式是可以被复制的，要看企业能走多快，但如果能在资本价值下占据消费者心智的头部，这也是壁垒所在。

　　凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，性价比品牌的出现，受到最直观打击的实际上是伪高端化的品牌或部分中高端品牌。疫情催化了消费分歧，超高端的市场受到影响不大，一些中高端品牌会受到挤压。尤其在零食领域，消费者的忠诚度没有那么高，如果高端品牌不能形成品牌区隔，或品牌还没有足够的能力去形成差异化，会使得部分消费者转向更具性价比的零食品牌。

　　但追求性价比并不意味着消费者放弃对品质的追求。消费理性不仅体现在价格上，消费者对于零食的朴素期望，依然是以更合理的价格，买到更好吃的产品。王重阳指出，食品品质对于食品企业来说是基本功。除此之外，如果以零食专营的身份出道，消费者对其产品的种类、推陈出新的速度会提出更高要求。

　　在产品和模式的表象之下，王重阳认为，更关键的是渠道在变革，渠道的发展总结下来始终是围绕“多、快、好、省”在变化。

　　虞坚表示，任何商业模式的竞争，归根到底是效率上的竞争，如何让其在某一品类范围内，以更大效率来完成消费者的交易转化，这是最核心的问题。通过高效的供应链运转以及管理体系的优化，尽可能节约成本，再通过极具性价比的定价，慢慢出圈，从区域市场走向全国。

　　尽管休闲零食市场规模超万亿元，但由于细分品类众多，每个细分赛道都有机会跑出“独角兽”，甚至是上市公司。目前，休闲零食市场仍充满着不确定性，品牌如何顺应潮流抓住消费者，仍是一门需要持续研究的必修课。