自疫情发生以来，消费者们逐步开始意识到“下单即到货”的重要性。在这种新常态的消费模式下，零售商的机遇与挑战并存。纯线上或者纯线下的传统零售受到冲击，而社区团购、线上下单、线下收货，无接触配送成为居家防疫居民选择的重要购物方式。在此背景下，将线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易平台的O2O模式，以其服务高效、价格透明、品类多元、消费体验良好的优势，成为当下零售业发展的新趋势。

助力线下零售回暖

　　在疫情和线上零售的夹击之下，线下零售客流严重流失，销售下滑。此时，为了捕捉消费者线上下单，并在短时间内送货上门的新消费需求，实体零售商加快落地新的消费模式——O2O模式。

　　受疫情催化，O2O迎来增长爆发期，越来越多的品牌开始为了争取额外的市场机会而入驻O2O渠道。O2O正以极快的速度跻身零售渠道的新模式。

　　2021年，疫情进入常态化，线上增长略显疲态，线下则实现销售增长的由负返正，其中就少不了O2O的助力，O2O逐渐成为消费者购物的重要渠道之一。对比2020年，2021年主要零售商O2O平台销售额增长38.8%，到家业务持续高增长状态。进入2022年，随着疫情再次变化，尤其在重点疫区，线下消费者无法去实体店，线上购买的商品物流送不到，O2O这种新的消费模式变得更为普及。

　　以上海为例，上海诸多餐企开启社区团购业务，打破业绩负增长的同时，覆盖到更多游离在门店版图之外的消费者，扩大潜在市场，为疫情后的客流复苏埋下伏笔。老盛昌是上海家喻户晓的小笼包店，上海老盛昌餐饮管理有限公司是上海市生活物资保障供应的重点单位，社区团购形势看好，物流配送线路每日达200个市区点位。

线下场景的线上延伸

　　疫情催化下，消费者规模性地向线上转移、迁移。疫情无疑是一个重要的转折点，加速了消费人群的转移。线下的流量逐步迁徙到线上，不是说消费者完全转移到线上，而是有很大一部分人开始线上线下混合购物。而且这部分人群大多都是年轻消费群体，对于品牌商来说，这部分群体就是需求增量的机会点。

　　在尼尔森IQ日前发布的《新常态下零售O2O的回顾与探索》中的研究表明，O2O的营销模式对以实体店为主的线下零售商来说，既是矛也是盾。O2O与线下渠道人群互补，场景互补，既能吸引到部分习惯线上购物的消费者，同时又降低门店客流下滑的不利影响，提升销售额。

　　相关数据显示，O2O接近一半的消费者都是25—34岁的人群，这部分消费者通常对时间效率要求较高，他们不愿意花太多的时间去鉴别产品质量，比较价格。于是，选择有线下实体店的，品质有保证且可信赖的零售商的到家服务会是他们解决一日三餐或即时需求的优选渠道。尼尔森IQ数据监测显示，O2O前列品类与线下，尤其是现代渠道重合度较高，是线下业务在线上的有效延伸。

快消品类存在较大发展空间

　　对快消品而言，即时性消费相对较多，O2O的半小时或一小时达，更符合消费者的购买需求。目前乳制品、粮油制品、日用必需品等购买频率高、家庭消费属性强的品类是用户在O2O平台最常购买的产品，而像口腔护理等强调个人偏好的品类渗透率相对较低，说明目前O2O仍处于发展的初级阶段。但随着消费者对便利性需求的提升，对O2O渠道的依赖养成，线下大型业态满足一站式需求的功能将有可能在O2O复刻，使得购物篮品类逐步拓展，市场渗透有望加速。

　　以酸奶为例，数据显示，1—2月，美团、饿了么、京东到家等平台中，酸奶品类到家业务营收累计达25.3亿元。常温酸奶到家营收2.3亿元，同比增长幅度近两成；冷藏酸奶1.3亿元，同比增长7%。

　　相关数据显示，在不同级别城市的消费市场中，其O2O平台上品类的发展阶段是有所区别的。一线城市渠道发展相对先进，购买品类已从刚需向饮料休闲食品递进，而二三线城市仍然是家庭消费品为主，并且不同城市级别的消费者选择该渠道的关注点也不尽相同。一线消费者更了解自己的需求，关注更高品质的产品、更有竞争力的价格以及更丰富的种类；而三线消费者则更需要清晰的商品信息以帮助决策。理解不同地区的消费者差异性的需求，制定有针对性的投资策略，无论对零售商还是供应商来说都是具有较大发展潜力的探索领域。

　　在线下零售店客流流失的情况下，O2O以其“小时达”的特点，可有效延伸必需食品和休闲食品（如婴儿奶粉、干脆小食、即食面）的消费场景，满足消费者的即时性需求。

头部供应商更具竞争优势

　　O2O通过互联网+数字化+场景的方式，让品牌商能更近距离接触消费人群，拉动销量增长，同时也能提升零售商的数字化能力，赋能业务增长。

　　O2O作为线下渠道竞争的延展，对于任何品类的供应商来说都将是必争之地。目前O2O平台上一些主要品类的头部供应商，占其所在品类的销售份额已超过六成，更有甚者超过九成。随着O2O人群渗透率、品类渗透率的提升，头部供应商在其优势品类中将持续投入，巩固其竞争地位。而中腰部供应商如果能找准定位，寻找属于自己的机遇品类，机遇区域，也仍然有机会崛起。

　　专家指出，后疫情时代，消费模式的新常态化，使得消费者对O2O的认知和使用进一步加强，O2O市场势必快速发展。为了更好地实现“躺赢”，无论是品牌方还是渠道商，都必须要抓住真正从消费者实际需求出发的核心，按照他们的需求组织商品和运营的架构，从而实现消费者、供应商、零售商的良性互动，不断打造新的商业增长曲线。

　　（高娜 综合整理）