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资本助推新茶饮进入3.0时代

21-10-11 0


本报记者 王小萱

  对许多消费者来说,茶饮并不陌生,从最早的“珍珠奶茶”,到“茶+奶+水果”,再到“茶+奶+水果+文化”,新茶饮市场已从1990年的茶饮1.0“茶+奶”时代,发展到目前茶饮3.0时代。日前,中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》(以下简称《报告》)显示,全国新茶饮门店有37.8万家,预计2023年门店数可达到50万家。

  据了解,2021年,中国连锁经营协会成立“新茶饮委员会”,委员会成员单位包含喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等21家企业,覆盖全国4万余家门店。《报告》从目前新茶饮市场发展阶段、门店数、连锁化率、未来趋势走向等维度,深度解析新茶饮近一年来的发展变化。

门店数及连锁化率上升

  《报告》显示,我国饮品店门店总数2020年年底约为59.6万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达65.5%,门店数约37.8万家。截至2020年底,中国饮品店的连锁化率达36%,这一数据也远高于餐饮业平均连锁化率15%。易于复制的商业模式,是饮品店连锁化率高的一个重要成因。

  新茶饮是茶板块中潜力最大的赛道,不论是门店数还是市场规模,新茶饮都具备良好的持续增长性,而且延续了中国茶文化。

  从茶叶市场的分类来看,茶叶零售市场处于“强地域、弱品牌”状态,预包装茶饮市场的头部品牌结构已趋于稳定,现场制作的新茶饮是整个茶叶市场中潜力最大的赛道。

  《报告》显示,新茶饮市场收入规模或将达1428亿元,但增速阶段性放缓。2017—2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元,预计2023年有望达到1428亿元。未来两三年,新茶饮增速将阶段性放缓,调整为10%—15%。《报告》分析增速放缓背后的原因认为,从企业端看,面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加,快速增长将有很大的管理性风险;从外部竞争看,下沉市场的盘整、西部北部市场的开发,都需要市场验证。但增速放缓是阶段性的,适度调整将实现厚积薄发。如果各企业在未来两三年内解决好品牌、运营能力、食品安全管理等重要问题,新茶饮行业的增长速度将快速回到15%以上。

各具特色的发展阶段

  目前,新茶饮进入3.0发展阶段。但是,新茶饮的快速发展,也经历了长时间的不同市场的培育阶段。此次《报告》将新茶饮的发展分为4个阶段:茶饮1.0“茶+奶”时代,即1990年及以前珍珠奶茶快速发展阶段;茶饮2.0“茶+奶+水果”时代,主要在2012—2019年,即新茶饮诞生阶段,大量茶饮品牌持续迭代;茶饮3.0“茶+奶+水果+文化”时代,这也就是目前新茶饮所处的发展阶段,资本推动行业进一步快速发展,疫情加速行业洗牌,供应链的发展、人才的涌入、数字化运营建设都成了品牌发展的关键性因素;茶饮4.0时代,即未来多个茶饮品牌成功走出国门,布局全球化市场。

  市场认为,原叶茶兴起,数字化助力新茶饮的“人货场”特色,《报告》从新食材、新口味、新技术、新人类、新文化传播5个维度阐述了新茶饮的含义。

  新茶饮典型特点 从产品特性来看,新茶饮具备短保质期、全渠道销售、易获得、非刚需、高度的个性化定制、配料选择空间大等特点。持续创新也给消费者带来新体验,综合各类因素,新茶饮具备一定的社交属性,已经成为职场中最佳社交饮品。相比传统饮品,新茶饮具备更高的文化承载力。近两年流行的国风文化,就与新茶饮碰撞出新的火花。

  线上业务发展助推新茶饮数字化转型 新茶饮的数字化,指的是以数字化管理为核心,进行全链路数字化(数字化渠道、数字化产品、数字化供应链、数字化运营、数字化营销)的搭建。过去一年中,数字化高效建设,解决新茶饮的业务痛点,加快构建品牌护城河。

  一是助力新茶饮的“人货场”:数字化体系能支持供应链原材料管理、有效获客、线上线下一体化运营、产品研发上新、产品质量控制、库存管理,提升门店营运效率以及业务运营效率的同时,也提升消费者体验。二是会员体系也是新茶饮数字化建设的亮点,新茶饮品牌已投入精力开发针对私域流量和会员的延伸产品和服务,并通过小程序、APP、天猫、社群等流量入口,共同构建品牌流量。

  整体来看,新茶饮数字化建设在餐饮业中处于相对领先状态。移动点餐、数字化营销、会员管理、全渠道数据打通等,品牌应用的颗粒度有差异,但在全行业都相对普及,下沉市场的品牌也在应用小程序点单,搭建会员体系。这和行业标准化、易实施等特点相关,服务商的关注度、成熟度也为数字化发展提供便捷。

  区域发展不平衡带来新的品牌机会 与我国经济发展呈现出的显著区域化发展特点相比,新茶饮品牌无论是全国拓展或是区域深耕,都与区域经济发展增速正相关,呈现区域发展不均衡状态。

  珠三角地区个别城市和区域新茶饮门店已处于过度竞争状态,而几个大的城市群,包括长三角、大湾区、成都、重庆、长沙附近的区域发展较快。而在东北、西北等区域,一些区域性的黑马品牌崛起。

  茶叶不是制约新茶饮发展的核心要素 从国内茶园的种植面积看,茶叶本土供应处于相对稳定状态。从全球范围看,进口茶叶的供应充足。但产品标准差异带来食品安全风险隐患,例如泰国绿茶中的“落日黄”。但“茶+水果+奶+其他食材”的不同组合诞生了丰富的产品序列,消费选择更加多样化。新茶饮未来发展将不再受限于茶叶这一核心食材。

  新茶饮供应链决定品牌走多远 品牌的供应链能力差异较大,供应链管理水平对品牌拓店、创新能力及利润空间起决定性因素。样本企业中,供应链管控力度有差异,大部分企业的供应链管理能力位于中部水平。

健康成消费需求热点

  综合来看,减糖健康是年轻消费者的新需求。下午茶时段,“减糖”的订单占比达48%。《报告》显示,本年度调查中95%的样本企业有“半糖”“少糖”或“不另外加糖”等减糖的选项,控糖成为趋势。

  本年度调查中,50%的样本企业尝试使用“代糖”,控制热量的摄入成为本年度热点。下午茶时段,某外卖平台上要求“减糖”的订单占比达48%。

  《报告》显示,不同城市用也户存在一定差异。从消费人群来看,新茶饮核心用户人群变化不大,仍以年轻女性为主,覆盖人群的年龄略有扩大。而各个品牌的定位和目标受众人群有一定差异,同一品牌在不同城市间也存在一定差异。

  《报告》对北京、广州两个城市会员进行抽样调查分析,结果显示,北京地区消费者比较“重视品牌”,而且“杯子等周边产品销售较好”;广州地区消费者更加“重视性价比”,而且下午茶时多杯购买已经形成一定习惯,“多杯促销”转化率较高。


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