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无糖即饮茶增势迅猛 传统茶业可积极借鉴

22-01-10


戚耀琪

  中国作为茶叶大国,历史悠久,在饮料市场,茶叶近些年也通过“无糖即饮茶”的形式,回归饮料本身,成为一个新的品牌崛起赛道。

  有数据显示,无糖即饮茶在2019—2024年5年间,复合年增长率达23%,2024年有望占到中国茶饮料市场的12%(2019年仅为5%)。但也有数据表明,我国茶叶产量从2016年的231.33万吨增长至2020年的297万吨,2020年较上年增加19.28万吨,同比增长6.94%。

  站在时尚饮料的角度看,传统茶类似乎很难进入年轻人的选项。为此,新兴茶饮品牌对茶叶饮料进行了十八般变身。小杯变大瓶、茶叶变粉末,加果汁、加果肉、加泡沫,仅留下若干年轻人还能听得懂的茶名,让茶以汽水的方式存活。但这并不妨碍传统茶叶在它自己的世界里继续发扬光大。只要看看茶叶市场尤其是高端茶叶市场的持续增长就知道,高价值茶叶自有其稳定人群,更不是沦落成茶叶碎渣才能卖出去。

  传统茶行业可以继续在自己的茶叶、茶具、茶艺、茶文化上深耕,将国粹发扬光大,为国人提供滋养和宁静的生活品位。懂茶的不是都跟着品牌走,不会什么茶都去喝,依赖的是经验和惯性。或者说,出自道地产区,本身就是最好的品牌,就能凝聚一个市场;非产区的,品牌再响也只能吸引外行人,也不会有忠实群体。

  同时也要承认,在非传统饮茶区,泡茶冲茶确实不是年轻人喜欢和习惯的生活方式和仪式。成年人乃至中老年人的养生是和青少年的消费意识没有交集的。年轻人喝的茶饮料和茶根本也是两回事。不能因为茶叶被转换成饮料配方甚至仅仅是口味,我们就以为传统茶行业有新的出路。正如红酒不能因为年轻人喜欢喝水果酒就以为自己很有前途一样。

  当然,茶行业确实也有向时尚饮料借鉴的地方。毕竟再多的文化禅意和仪式感,种茶和卖茶始终也是一门生意。所以打造品牌是必然的,毕竟信息越庞杂,受众遗忘速度就越快,就只会记得头部品牌,好茶叶终究躲不开品牌化和规模化。

  融入年轻人生活场景是另一方面。茶叶“降血压、去油脂、抗癌”的功能本身就是现代人创造的卖点,不必强迫年轻人接受。相反,让茶转换一种更加轻盈、亲切、有感情的特征,回归相对抽象的类似咖啡的生活仪式感,也是出路之一。这就需要资本运作,上下游连通整合,从品种到消费场景打通,保障品质及品位与年轻心理完美对接。如果生产和消费依然是断裂的,就难免沦为茶叶碎的命运。别说道地,连茶名都不会被记住。

  (来源:羊城晚报)


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